Tento krát sme si v našom UX labe zobrali na mušku email marketing známych slovenských e-shopov. Ich newslettre sme otestovali pomocou eye-trackeru a výsledky pravdepodone niektoré firmy nepotešia, teda minimálne tie, ktoré investujú veľa času a peňazí do krásnych ilustrácií a bohatého obsahu ich newslettrov.
Testovanie prebiehalo tak, že sme deviatim náhodne vybratým respondentom postupne ukázali na obrazovke v našom UX labe jednotlivé newslettre. Tí mali za úlohu ich prirodzene prescrollovať rovnako, ako by to urobili doma. Pomocou špeciálnej kamery na snímanie pohybu očí, tzv. eyetrackera, sme zmerali interakcie používateľov – ako sa cez tieto newslettre pohybovali, kadiaľ viedol ich zrak, čo zaujalo ich pozornosť a čo naopak ignorovali.
Prečítajte si postrehy z nášho testovania, ktoré vám umožnia zvýšiť pomocou dizajnu prehľadnosť, čitateľnosť a celkové konverzie vášho email marketingu.
1. Štruktúra je dôležitá
Pri testovaní newslettrov sa preukázal rovnaký jav ako v prípade web stránok - ľudia ich nečítajú, ale skenujú. Tie newslettre, ktoré mali prehľadnú a jednoduchú štruktúru, dokázali respondenti preskenovať s ľahkosťou v priebehu sekúnd a efektívne sa v nich orientovali.
Naopak newslettre, ktoré nemali jasnú vizuálnu štruktúru a vyskytovali sa v nich rôzne rušivé elementy, sa za zdali používateľom chaotické a ich skenovanie ich rýchlo unavilo. Áno, tými rušivými elementami myslíme rôzne zbytočné ilustrácie.
Taktiež sme mohli opakovane pozorovať, že text v odrážkach respondenti preskenovali, no rovnaký text vo vetách ignorovali. Z toho vyplýva, že prehľadná štruktúra a vizuálne vyváženie elementov uľahčuje skenovateľnosť a tak zvyšuje aj konverzie newsletterov.
Nejasná štruktúra, texty bez odrážok a zbytočne rušivé elementy komplikovali skenovateľnosť newsletteru vpravo. Naopak, jednoduchosť a prehľadnosť newslettru vľavo umožňuje omnoho jednoduchšie skenovanie.
2. Stručnosť nadovšetko
Áno, staré známe menej je viac. Menej produktov s majoritnejším postavením sa v 100% prípadoch ukázalo ako pre používateľa prijateľnejší spôsob prezentácie. Čím je newsletter dlhší, tým rýchlejšie sa ho používateľ snaží preskenovať a teda tým menej informácií zachytí. Krátke newslettre mali vo všeobecnosti omnoho vyššiu čítanosť aj konverzie.
Minimalizujte text, zmenšite obrázky a odstráňte všetko, čo pre váš email marketing nie je úplne kľúčové. Čo však robiť, ak máte veľmi široké portfólio produktov a neviete sa rozhodnúť ktoré do newslettera zaradiť a ktoré nie? Personalizujte váš email marketing a posielajte používateľom len to, čo ich zaujíma! Stačí pravidelne segmentovať databázu podľa záujmov odberateľov, čo sa už dá napríklad aj v populárnom Mailchimpe.
3. Zvýraznite nadpisy
Napriek všeobecným názorom, že obrázok produktu či usmiatej tváre zaujme najviac, sme pri 90% respondentov pozorovali vysoký záujem skôr o hlavný nadpis celého newslettra.
V našom testovaní najviac zaujali tie, ktoré využívali vysoký kontrast a boli podporené dostatočne veľkým negatívnym priestorom okolo nich. Neschovávajte preto titulky a nadpisy, naopak - zvýraznite ich.
Ľudí zaujímajú nadpisy, nie ilustrácie. Zvýraznite ich tak, aby ich nikto nemusel hľadať.
4. Ceny ako v supermarkete
V zobrazovaní cien na tom boli omnoho lepšie tie na “štítkoch” s vysokým kontrastom, a to aj napriek často krát nižšej veľkosti písma. Ľudia tento model poznajú najmä zo supermarketov, kde sú na kontrastných štítkoch najmä zľavnené produkty, a tak im venujú väčšiu pozornosť.
Ak sa teda váš biznis sústredí na nízke ceny, odporúčame ich dodatočne zvýrazniť umiestnením do štítkov podobne ako to robia v supermarketoch. Ak sa ale sústredíte skôr na samotný produkt a vaša cena nepatrí k najnižším, nedávajte ceny do štítkov a použite menej výraznú farbu.
Používatelia venovali omnoho vyššiu pozornosť cenám v štítkoch ako bez nich
5. Monotónny dizajn nudí
Povedali sme si už, že je potrebné mať newsletter prehľadný a ľahko skenovateľný. No postaviť všetky produkty do jednoduchej mriežky o 2 či 3 stĺpcoch tiež nie je najideálnejšie - používateľov takéto monotónne skenovanie rýchlo unaví a ich pozornosť sa oslabí.
Na druhú stranu, dynamické rozloženie objektov, ako v prípade newsletteru na obrázku vľavo, značne zvyšovalo sústredenosť používateľov a boli tak ochotní študovať ponuku dlhší čas. Vizuálna rôznorodosť sa však napríklad dá docieliť aj inak - napr. cez menenie farieb či vzoru pozadia a textu v jednotlivých riadkoch. Nech už sa rozhodnete osviežiť dizajn vášho newslettru akokoľvek, snažte sa docieliť, že komponenty jednotlivých elementov (napr. produktové obrázky, nadpisy a texty) ostanú vždy pokope aby boli vizuálne spojené.
Dynamický layout pomáha udržať koncentráciu dlhšie
6. Dodajte produktovým obrázkom hĺbku
Obrázky produktov z perspektívy pútajú viac pozornosti ako tie “ploché”. Canonical perspective (pohľad mierne zhora) vytvára najucelenejšiu predstavu o produkte. Práve tieto obrázky zaujali pozornosť používateľov 2 až 3 krát dlhšie ako tie ploché.
Záver
Samozrejme, najdôležitejšia súčasť dobrého email marketingu je jeho kvalitný obsah. Pokiaľ však tento obsah nebude prezentovaný vizuálne prívetivou a prehľadnou formou, znižuje sa pravdepodobnosť, že používatelia mu budú venovať pozornosť.
V Lighting Beetle sa dlhé roky venujeme používateľskému výskumu a testovaniu dizajnu. Prihláste sa na náš newsletter a nechajte sa inšpirovať viacerými článkami na tému používateľského výskumu, testovania, UX dizajnu a marketingu.
Na testovaní a texte spolupracovali Milan Tibenský a Stanislav Rykalský
