Z dizajnu sa za posledných 30 rokov stal kľúčový nástroj transformácie firiem. Michal Blažej v desiatej epizóde Minimum Viable Podcast skúma, ako sa rokmi menil a vyvíjal segment dizajnu aj rola dizajnérov. Za mikrofón si pozval Antona Schuberta, britského dizajnéra a konzultanta, ktorý pred rokmi LB* priúčal design thinkingu.

Anton začal svoju kariéru ako automechanik a dizajn robí už od roku 1993. Viac ako dekádu pracoval pre tak významné firmy ako IDEO či Futurice a dnes má vlastnú firmu Good Growth, ktorá sa venuje udržateľnému dizajnu. Podcast sme nahrali v angličtine, ale nižšie vám už tradične ponúkame jeho slovenský prepis.

Minimum Viable Podcast nájdete na:


V úvode som spomenul, že si dizajnérsky veterán. Môžeš nám v krátkosti priblížiť svoje pracovné skúsenosti? Čo spôsobilo, že sa dizajnér Anton stal tým, kým je dnes?

Musím povedať, že dizajnéra zo mňa urobila moja prvá práca. Zo školy som odišiel naozaj skoro a jediné, čo som chcel, bolo opravovať autá. Tak som sa stal automechanikom. Keď sa pozriem späť na svoju prvú prácu, myslím, že tam vzplanula iskra môjho záujmu o všetko, čo sa navrhuje. Poznáš to – keď premýšľaš o opravách vecí a riešení problémov a rozoberaní vecí... Veľmi fyzická aktivita. Súvisí to celkom dobre s tým, čo robia dizajnéri, len iným spôsobom.

A potom v stručnosti, prešiel som z automechanika do strojárstva. Pracoval som v strojárskej fabrike ako strojník, kde som sa prvýkrát stretol s inžiniermi a konštruktérmi. Mám na mysli strojných inžinierov, nie digitálnych. A keďže som vtedy nemal žiadne vzdelanie v tom, čo to vlastne dizajn je, boli to títo chlapci z Japonska, ktorí ma inšpirovali, čo som mohol robiť. Tak som išiel študovať trojrozmerný dizajn. Skončil som ako modelár, hovoríme o období pred 28 rokmi. Modelár bol vtedy niekto, kto vyrábal prototypy, modely vzorov. Moja oblasť bola zameraná na spotrebnú elektroniku. Vtedy sme vyrábali modely počítačov, telefónov, fénov, zubných kefiek... Akýkoľvek fyzický produkt. A zamestnal som sa v IDEO ako modelár v ich londýnskej kancelárii. Ak niekto pozná IDEO, funguje na celom svete, pracovali sme s niektorými z najväčších zákazníkov na svete.

Bol som tam dvanásť rokov a bola to moja dizajnérska škola, naučil som sa toľko o dizajne! Z projektanta modelov som sa stal vedúcim vzťahov so zákazníkmi a riadil som obrovské projekty so skutočne veľkými medzinárodnými klientmi. Ale keďže mám fínsku manželku, vo Fínsku som už robil nejakú prácu s Nokiou a tiež som učil, rozhodol som sa presťahovať do Fínska. A odvtedy som mal vo Fínsku množstvo zamestnaní, ktoré na seba nadväzovali.

Najskôr som presedlal na stratégiu značky, pretože som si uvedomil, že dizajnérska práca v IDEO v skutočnosti nikdy nemyslela na príbeh značky a bolo to skôr len o danej veci, ktorú sme navrhovali. Potom som prešiel do technologickej spoločnosti s názvom Futurice. Nikdy som nepracoval v oblasti technológií, takže to bolo niečo, čo som chcel vyskúšať, a stal som sa ich šéfom dizajnu. To bola pre mňa ďalšia dobrá krivka učenia, pretože v tom bode spájame dizajn s technológiou s biznisom. Bol to skutočný začiatok revolúcie v oblasti digitalizácie, ktorá pomohla našim zákazníkom digitalizovať. A potom som dostal prácu head of design vo Vincit, ďalšej agentúre ponúkajúcej digitalizáciu.

V spoločnosti s názvom Scope Impact som sa našiel pri práci so sociálnym dopadom. Bol som niekoľko mesiacov v Afrike a navrhoval som zdravotnícke služby pre dospievajúce ženy a veľmi ma zaujala táto cieľavedomejšia dizajnérska práca, niečo, čo má väčší význam. A tiež udržateľnosť bola naozaj mojou veľkou vášňou. Odvtedy vyvíjam ponuky udržateľnosti. Zaoberám som zákazníckou skúsenosťou v oblasti udržateľnej transformácie a to robím aj v spoločnosti Good Growth – využívam metodológiu dizajnu, ktorá pomáha zákazníkom transformovať sa a posúvať sa smerom k plneniu ich stratégií udržateľnosti.

Dizajnéri dokážu inšpirovať ľudí, aby robili veci, ktoré by za normálnych okolností nerobili, cez víziu, sny, vhľad, cez naozaj krásne vymyslené budúcnosti.

Keď hovoríš o dizajne, inžinierstve, o rôznych druhoch problémov. Aké druhy nedigitálnych návrhov si robil v období pred Futurice?

Nemali sme internet ani mobilné telefóny, dizajnéri také veci nenavrhovali. Napríklad, keď som pracoval v IDEO, robili sme veľa práce pre spoločnosti ako Nestlé a Johnson & Johnson. Kedysi sme navrhovali fľaštičky šampónov, IDEO navrhovalo zubnú kefku pre psov pre americký trh... Aplikovali sme teda dizajnový prístup, aby sme pochopili, ako navrhnúť zubnú kefku pre domáceho maznáčika. Nie je na tom nič digitálne, ale je to rovnaký prístup, aký teraz používame na digitalizáciu, len má veľmi fyzický výsledok.

V IDEO sme vtedy robili napríklad to, že bolo veľa humbuku a úsilia okolo organizačného dizajnu, a dodnes je to veľmi silné. Teraz sa tomu hovorí transformácia, ale robili sme projekty, kedy sme išli do firiem a koučovali ich, ako lepšie spolupracovať. Rozhodne to nie je fyzická záležitosť, dokonca to nie je ani softvérová záležitosť. Je to vec ľudskej interakcie.

Keď sa pozrieš na dizajn zo všeobecnejšej perspektívy, vnímaš nejaké fázy vývoja dizajnérskeho priemyslu alebo ako sa zmenil vplyv dizajnu v priebehu rokov?

Áno, a sú to naozaj veľké zmeny. Ak sa zamyslím len nad svojou kariérou, myslím, že veľkým hnacím motorom dizajnu bola orientácia na používateľa. A dokonca aj teraz stále stretávam zákazníkov, ktorí si myslia, že ide o nový koncept. No bola to jedna z veľkých vecí, na ktorej si aj IDEO postavilo svoje podnikanie, a to už koncom 70-tych rokov. Ďalším veľkým vplyvom na to, ako sa dizajn robí, bol vznik softvéru. Už to nebolo len o forme a funkcii, ale o používateľskom zážitku. A to určite bolo kvôli digitálnej revolúcii.

A potom je tu pomerne veľa menších vplyvov okolo toho, ako sa robí dizajn, jedným je dizajn ako metodológia. Dizajn sa v istom momente začal stávať skôr metodikou a prístupom k riešeniu problémov, než len tým, čo si robil pri navrhovaní produktu alebo služby. Či už to bolo pre stratégiu značky, či už to bolo pre transformačné, organizačné veci... môžeš použiť metódy dizajnového prístupu. A potom prišiel celý svet startupov – každý chcel byť startupom – kde dizajn hral obrovskú úlohu pri spájaní všetkých týchto vecí dohromady: zameranie na používateľa, prototypovanie, šprinty, konceptualizácia, testovanie, MVP-čka... Prišiel prístup založený na dizajne, keď premýšľaš o inováciách, a inovácia bola toho súčasťou.

Čo sa týka toho, čo robím teraz, je to celé okolo udržateľnosti. Dizajn ako prístup k riešeniu problémov udržateľnosti vo všetkých jej formách, nielen k environmentálnej, ale aj sociálnej udržateľnosti a tiež k dizajnu udržateľnosti podnikania. Je to skvelý prístup k veľkým výzvam, ktorým budeme čeliť v najbližších desaťročiach.

Anton Schubert popri kariére dizajnéra a konzultanta aj vyučuje

Pamätám si, že keď sme pred dvanástimi rokmi pracovali na nejakej webovej stránke, zvyčajne som hovoril s marketingovým oddelením. Ale dnes o dizajne hovoríme s ľuďmi na úrovni C-level manažmentu. Je zrejmé, že sa rokmi zmenilo to, ako vnímajú dizajn v korporáciách. Zmenil sa vplyv dizajnu a zväčšil sa?

Určite. Ale myslím, že to závisí od typu spoločnosti, s ktorou spolupracuješ. Existuje krivka zrelosti. Sú spoločností, ktoré implementujú dizajn od prvého dňa. Stále však existuje veľa spoločností, veľkých korporátnych organizácií, ktoré nerozumejú hodnote dizajnu a nevedia, ako ho uplatniť vo svojom podnikaní a často považujú dizajn za akúsi estetickú vrstvu produktov a služieb.

V Spojenom kráľovstve a možno aj v niektorých častiach USA je to trochu vyspelejšie, ale myslím si, že je to aj vec ľudí. Stretneš generálnych riaditeľov a C-level manažérov, ktorí skutočne vedia, ako dizajn aplikovať v biznisovom zmysle. A stretneš iných, ktorí tomu nerozumejú, sú veľmi tradiční v spôsobe, akým riadia svoje podnikanie.

Celkovo však áno, dizajn sa považuje za životaschopný prístup. Tiež sa porovnáva so starým spôsobom tvorenia vecí. Keď sa zamyslíš nad poradenskými spoločnosťami ako McKinsey, Accenture a inými konzultačkami, dizajn je pre ne atraktívnou alternatívou. Je to žiaduci prístup, ktorý prináša nové veci, aké ich prístupy neprinášajú. A myslím si, že niektoré firmy naozaj chcú robiť veci inak.

Keď vstúpime do niektorých konzervatívnejších odvetví, vnímam to takto: Dobre, možno toto je ten jediný spôsob, akým fungujú, a ide im to. Možno tu dizajn nemá miesto. Myslíš si, že sa spoločnosti skutočne vyvinú do viac orientovaných na dizajn, na používateľa?

Vyvinú. Často hovorím tri slová, ktoré dizajnéri naozaj pekne reprezentujú. Sú to inšpirácia, kreativita a spolupráca.

Inšpirovať ľudí, aby robili veci, ktoré by za normálnych okolností nerobili, cez víziu, sny, vhľad, cez naozaj krásne vymyslené budúcnosti. Dizajnéri sú v tom celkom dobrí. A myslím si, že by sme v tom mali byť ešte lepší, pretože to je naozaj to, čo ľudia v tejto chvíli potrebujú. Potrebujú pocit nádeje, potrebujú pocit, že môžeme mať naozaj skvelú budúcnosť. A dizajnéri sú kreatívni ľudia, však? Dokážu to.

Druhé slovo je kreativita. Prístup k riešeniu problémov nie je statický. Samozrejme, existuje veľa dizajnových nástrojov: kolaborácia, prototypovanie, pohľad na používateľa, konceptualizácia... Ale myslím si, že dizajnéri sú naozaj flexibilní, prispôsobiví ľudia a dokážu priniesť nové kreatívne prístupy k riešeniu problémov, a to je teraz naozaj potrebné. Na riešenie niektorých z týchto skutočne zložitých problémov je potrebná kreativita.

A tretie slovo je spolupráca. Ak sa pozrieš na niektoré problémy, ktoré teraz riešime, sú veľmi zložité a systémové. Výzvy sa dotýkajú viacero zainteresovaných strán s mnohými stakeholdermi naprieč hodnotovým reťazcom, ktorí spolu nikdy predtým nespolupracovali. Ak chceme riešiť výzvy udržateľnosti pomocou dizajnu, musíme sa stať radikálnymi spolupracovníkmi. Musíme sa stať ľuďmi, ktorí dokážu spojiť všetkých tých rôznych ľudí v miestnosti, zjednodušiť zložitý dialóg a pomôcť ľuďom pri rozhodovaní.

Dizajnéri sú remeselníci. Či ide o tvorbu stratégie alebo používateľského rozhrania.

Keď sme spolupracovali, mal si naozaj skvelé prezentačné schopnosti, vedel si sa rýchlo rozhodovať, mal si veľa empatie, dokázal si rýchlo generovať nápady a prepájať ľudí na spoluprácu. Zdá sa, že časť z toho stále vnímaš ako zručnosti a postoje, ktoré si dizajnéri musia osvojiť. Čo budú potrebovať v budúcnosti?

Nie každý musí hovoriť o veľkom obraze a vízii. Potrebujeme ľudí, aby tvorili aj skutočné veci. Takže tí UX a UI a tí detailní dizajnéri, tí ľudia, ktorí vizualizujú krásne koncepty a privádzajú ich do života, sú veľmi dôležití. Určite pomáha, ak majú dizajnéri túto základnú zručnosť, špecializáciu. Vidím, že veľa dizajnérov vychádza z univerzít ako všeobecných odborníkov, ale dôležité je rozvíjať svoje remeslo. A dizajnéri sú remeselníci, či už ide o stratégiu alebo používateľské rozhranie, je to remeselná vec.

Ak chceš byť holistickým dizajnérom, to je vec, ktorá teraz na trhu rastie, dizajnéri musia myslieť na celkový obraz. Potrebujú spojiť bodky medzi detailom a celkovým obrazom o probléme. IDEO nás naučilo premýšľať o žiadanosti, uskutočniteľnosti a životaschopnosti. Dnes na to musia dizajnéri stále myslieť, ale musia myslieť aj na:

  • Chce to zákazník?
  • Zarába to peniaze?
  • Poškodzuje to životné prostredie?
  • Je to dobré nielen pre jednotlivca, ale zlepšuje to život komunity tohto jednotlivca, spoločnosti, v ktorej žije?

Potrebuješ mať na veci celistvejší obraz. Bude to naozaj dôležité, pretože problémy sú čoraz komplexnejšie. Riešenia budú prirodzene zložitejšie. Ale budeš sa musieť pozrieť na viac vecí, aby si našiel dobré riešenie.

Presne takú cestu sme absolvovali v posledných rokoch. Vnímali sme sa všetci ako “T-shaped” dizajnéri, lebo sme verili, že nám to prinesie holistickejší pohľad na výzvy. Ale jedna vec je byť v niečom naozaj dobrý a mať remeslo a druhá vec je mať všeobecnejší pohľad na problémy, vedieť spájať body. Takže dnes špecializujeme našich ľudí a zároveň ich vybavujeme schopnosťou prepájať body a mať viac biznisový a všeobecný pohľad na problémy.

Myslím si, že práve preto sú tie tri slová, ktoré som spomenul, dôležité, pretože zákazník to často potrebuje oveľa viac ako len samotné remeslo. Pomôže mu to urobiť niečo, čo by normálne nerobil. Ako dizajnéri musíme pomáhať ľuďom robiť veci, ktoré by v minulosti normálne neurobili.

Anton počas prednášky na dizajnovom podujatí Dash Hack

Tvojou prvou prácou v agentúre bolo pravdepodobne IDEO, ku ktorému si nastúpil v roku 1999 a agentúra sa za ten čas určite musela vyvíjať. Vidíš, ako išla evolúcia a ako sa zmenili agentúry?

Ak sa nazývaš konzultantom, je to niekto, komu dôveruješ, že ti poradí alebo ťa podporí v tom, o čom nevieš veľa – ako napríklad lekár. Je to ako metafora kuchyne: Šéfuchár a kuchári pripravujú jedlo v kuchyni a posielajú ho zákazníkom. A vonku je doručovateľ, ktorý dodáva ingrediencie. Myslím si, že to bola dôležitá cesta pre agentúry, najmä digitálne, aby nielen dodávali skvelé ingrediencie, ale aby sa dostali aj do kuchyne s kuchármi. A ak je to možné, začali podávať jedlo zákazníkom.

Najmä mnohé digitálne spoločnosti vzišli z tohto veľmi jednoduchého obchodného modelu „predávajme našich vývojárov firmám, ktoré vývojárov potrebujú“. Ale ako digitalizácia dozrela, veľa zákazníkov si už najalo vlastných dizajnérov, svojich vlastných tech inžinierov. Už vedia, ako robiť agilne, dizajnovať, byť orientovaní na používateľa. Dizajnérske agentúry sa vždy musia vynájsť, aby boli vnímané ako poradcovia, aby priniesli zákazníkovi niečo, čo zatiaľ sám nedokáže. Takže dizajnérske firmy prešli od remesiel, od „poďme niečo navrhnúť“, ku koučingu alebo transformácii.

Nedávno som sledoval keynote Jacoba Nielsena z ich NNg konferencie a v podstate predpovedal exponenciálny rast dizajnérskeho priemyslu. Dnes máme desaťtisíce dizajnérov, ale v budúcnosti ich budeme mať milióny. A budúcnosťou myslel niekoľko rokov. Kam podľa teba tento priemysel smeruje?

Asi pred desiatimi rokmi som trochu stratil nádej vo vplyv dizajnu a silu dizajnérov meniť veci. Ale potom vidím, že spoločnosti ako Futurice idú zo 16 na 150 dizajnérov naprieč celou Európou, a myslím si, že by sa to nestalo, pokiaľ by neexistoval dopyt. Ale badám aj iný trend, akýsi postoj. V súčasnosti chcú dizajnéri pracovať na zákazníckych projektoch, ktoré sú skutočne zmysluplné a prinášajú efekt. Chcú pracovať s udržateľnosťou, chcú pracovať s inkluzívnosťou. A to si myslím, že je skvelé, vracia sa to späť k základnej práci s používateľskými zisteniami.

Ak si tým, kto spája zákazníka s podnikaním, je to skutočne dôležitá rola. A myslím si, že dizajnéri sú celkom dobrí ambasádori, že môžu skutočne urobiť zmenu v spoločnostiach, kde sú prítomní. Ako som už povedal, dizajn je naozaj dobrý na predvídanie budúcnosti, pretože to je pre spoločnosti čoraz ťažšie. Aj firmy teraz majú spoločnosti troj- až päťročnú stratégiu, ale v tejto klíme to nedáva zmysel. Stratégiu firmy nemôžeš investovať do troj- až päťročného plánu. Musíš neustále vytvárať budúcnosť krok za krokom. A práve tu majú dizajnéri jedinečné schopnosti, oveľa viac ako konzultanti v oblasti manažmentu, pretože dokážu oživiť budúcnosť, pilotovať rôzne experimenty a spoluvytvárať budúcnosť so zákazníkmi.

Dizajnérske agentúry sa vždy musia vynájsť, aby boli vnímané ako poradcovia, aby priniesli zákazníkovi niečo, čo zatiaľ sám nedokáže.

Čo je tvojou dizajnérskou výzvou, čomu by si sa chcel v budúcnosti venovať?

Je pre mňa príznačné, že existuje táto dizajnová výzva – zmena klímy, udržateľnosť životného prostredia. To je najväčšia výzva, ktorej teraz čelíme. A deje sa teraz, hovoríme o ôsmich rokoch, kedy musíme vyriešiť niekoľko obrovských existenčných otázok ľudstva. A ak dizajnéri nie sú aktívni pri odpovedaní na tieto výzvy, potom neviem, aký to má zmysel. Nemusíš veľa čítať, aby si pochopil, že ďalšou veľkou transformáciou bude transformácia udržateľnosti. A už máme 40 rokov sklz. Firmy budú musieť splniť svoje ciele udržateľnosti podľa zákona. Ako to dokážu? No tak, že budú potrebovať veľa pomoci od agentúr ako my, ľudí ako my, dizajnérov, vývojárov, obchodníkov, konzultantov. Na dosiahnutie týchto cieľov budú musieť získať pomoc. To je to, v čom dúfam, že dizajn môže zohrať naozaj veľkú úlohu.


Vypočujte si celý rozhovor s dizajnérom Antonom Schubertom:

Mimimum Viable Podcast vám každé dva mesiace prináša dizajnové štúdio Lighting Beetle*, ktoré sa sústredí na tvorbu kvalitného zákazníckeho zážitku.

Dizajn je všade okolo nás. Minimum Viable Podcast skúma dizajn s malým “d” – teda ten, ktorý hľadá riešenia na problémy ľudí. Spolu s hosťami sa v ňom venujeme témam, ktoré s dizajnom súvisia, no bežne ich s ním nespájame. Za spoluprácu na produkcii ďakujeme štúdiu Zeldeo.

Potešíme sa každému vypočutiu, followu, zdieľaniu aj podnetu na zlepšenie. Svoje tipy na zaujímavé osobnosti, s ktorými sa môžeme porozprávať o dizajne, nám posielajte na podcast@lbstudio.sk.

Príjemné počúvanie.