Klaudia Balagová

Ľudia milujú príbehy. Či je to posledná kapitola románu, vyvrcholenie filmu, alebo rozprávka na dobrú noc, konce dávajú príbehom význam a dôležité uzavretie. Vo svete spotrebiteľov však vzrušenie z nových začiatkov spravidla zatieňuje poslednú kapitolu predošlého príbehu.

Predstavte si, že vám dôjde atrament v tlačiarni. Kúpite si novú kazetu, možno dokonca dostanete e-mail s inštrukciami k inštalácii. Tlačiareň sa resetuje a veselo funguje ďalej. Vám však zostane v rukách starý toner bez jasných inštrukcií, ako správne ukončiť jeho životný cyklus. Nie je to také jednoduché ako vyhodiť banánovú šupku.

Ako odpoveď na podobné výzvy vymyslel expert na ukončovanie spotrebiteľských ciest Joe Macleod koncept “endineeringu”. Cieľom jeho prístupu je emocionálne vtiahnuť spotrebiteľa do procesu offboardingu, aby bol preňho koniec spotrebiteľskej cesty rovnako atraktívnym a zmysluplným ako jej začiatok.

“Značky sa stali expertmi na začiatok spotrebiteľskej cesty, no často zlyhávajú pri jej ukončovaní.”

Joe Macleod má desaťročia skúseností v oblasti CX a produktového leadershipu, okrem iného aj v dizajnovom štúdiu Ustwo. Keď si uvedomil, že dizajnový priemysel vážne zanedbáva koniec životného cyklu produktov, v roku 2018 založil štúdio andEnd, ktoré sa ako prvé na svete venuje dizajnovaniu konca zákazníckej skúsenosti. Napísal aj knihu Endineering: Designing consumption lifecycles that end as well as they begin, ktorá prepisuje štandardy toho, ako vedome ukončujeme spotrebiteľské cesty.

Keďže bol Joe na Slovensku kvôli záverečnej konferencii ByDesign, využili sme príležitosť a zarezervovali si súkromné poldenné školenie. Spolu s tuctom našich klientov a partnerov sme skúmali, ako vedome prehodnotiť a prepracovať konce spotrebiteľských ciest, aby sme zvýšili angažovanosť a spokojnosť zákazníkov, vnímanie značky a udržateľnosť.


Od cirkularity k linearite

V predindustriálnej ére bol životný cyklus produktov prirodzene cirkulárny. Odpad bol opätovne využitý alebo sa rozložil v ekosystéme. Priemyselná revolúcia však túto cirkularitu premenila na lineárny proces. Naučili sme sa rýchlo nakupovať nové veci, a pritom sme zabudli na následky spojené s ich likvidáciou.

Osvojili sme si umenie onboardingu pri nových zariadeniach, službách aj skúsenostiach. Ale čo sa stane, keď sa ich príťažlivosť pominie? Offboarding – proces ukončenia vzťahu s produktom alebo službou – často ťahá za kratší koniec, čo má svoje environmentálne a emocionálne dôsledky. Každý produkt alebo služba sľubuje lepšiu budúcnosť, no koniec tejto cesty je nepríjemný a odtrhnutý od zvyšku príjemnej skúsenosti.


4 kľúčové výzvy moderného offboardingu


1. Emocionálna odpútanosť

V modernej konzumnej spoločnosti sa emocionálne puto medzi produktom a spotrebiteľom počas offboardingu často rozpadá. Kde kedysi bolo vzrušenie a angažovanosť, teraz je zmätok a emocionálna odpútanosť. Tento nesúlad sa odráža v spôsobe, akým sa zbavujeme produktov – či už je to starý telefón, ktorý skončí v zásuvke, alebo plastový obal vyhodený bez prílišného premýšľania.


2. Strata identity

Špecifická identita produktu alebo služby na konci spotrebiteľskej cesty mizne. Napríklad pri kúpe topánok to pre nás nie sú „len“ topánky. Kupujeme svoju obľúbenú značku a konkrétny model, ten z brúsenej kože a tmavo červeným prúžkom na bokoch, v obchode, kde nás poznajú po mene. Keď však doslúžia, stanú sa len ďalším kusom odpadu, obraté o niekdajšiu individualitu.


3. Anonymita činov

Ako spotrebitelia si iba zriedka uvedomujeme, čo sa deje s výrobkami, keď opustia naše ruky. Likvidácia je anonymná, a to nás vedie k nedostatku zodpovednosti a angažovanosti. To len podnecuje cyklus, v ktorom excelujeme v nakupovaní nového a nezodpovedne vyhadzujeme staré.


4. Komplexita neutralizácie

Proces neutralizácie odpadu – či ide o recykláciu, alebo likvidáciu – je často zložitý a nejasný. Vieme, že jadrovník jablka sa prirodzene rozloží, no netušíme, čo s nespočetnými materiálmi v elektronickom zariadení. Kvôli komplexnosti týchto produktov je ich likvidácia pre priemerného spotrebiteľa náročná a mätúca.


Dizajnovanie s dôrazom na kontinuitu

Aby sme vytvárali o niečo zodpovednejšiu spotrebiteľskú skúsenosť, musíme aj na koniec zákazníckej cesty integrovať pocit zmysluplnosti a kontinuity. Tu je niekoľko príkladov, ako sa túto výzvu snažia riešiť firmy vo svete:

 * Vytváranie vzťahov cez emocionálne prepojenie: Firmy ako IKEA začínajú navrhovať koherentné, end-to-end skúsenosti ako second-hand obchody aj programy spätného odberu, aby bol koniec životného cyklu produktu rovnako domyslený ako jeho začiatok.
 * Prenášanie kompetencií prostredníctvom dizajnu: Vďaka ich unikátnemu dizajnu, Fairphone svojim používateľom umožňuje vymieňať v ich mobilných telefónoch súčiastky ako batérie či kamery v pohodlí domova. Týmto podporuje pocit vlastníctva, pripútania a kontinuity. Tým, že z koncovej fázy spravili integrálnu a atraktívnu súčasť životného cyklu produktu, vytvorili u svojich spotrebiteľov pocit väčšieho prepojenia a zodpovednosti.
 * Využitie technológií k vyššej transparentnosti: Doconomy ponúka kreditnú kartu, s ktorou môžu držitelia sledovať a merať svoju uhlíkovú stopu, čím zvyšuje ich povedomie o environmentálnom dopade ich nákupov. Takáto transparentnosť môže podnietiť uvedomelejšie spotrebné a likvidačné praktiky.

Tak ako rastie environmentálne povedomie, rastie aj význam toho, ako ukončujeme svoj vzťah s produktmi a službami. Efektívny offboarding by mal byť rovnako jednoduchý a uspokojujúci ako onboarding, pričom by mal riešiť potreby zákazníka a znižovať jeho frustráciu. Urobiť koniec spotrebiteľskej cesty rovnako pútavým ako jej začiatok podporuje vedomejšiu spotrebu aj udržateľnosť a spríjemňuje spotrebiteľskú cestu, ktorá priamo zvyšuje spokojnosť a lojalitu zákazníkov.


Staňte sa “endineerom”

Žiadna expertíza nevznikne prečítaním jedného článku. Ak vás zaujíma viac o téme “endineeringu”, určite sa pustite do kníh od Joea Macleoda Endineering alebo Ends, ktoré ponúkajú hĺbkový a komplexný prierez problematikou.

Ak by ste ocenili pomoc s ukončením existujúcej zákazníckej cesty, neváhajte nás osloviť. Radi sa podelíme o naše vedomosti a nájdeme riešenie vášho problému ako Joeom certifikovaní endineeri.

Offboarding: Ako zmysluplne ukončiť cestu vášho zákazníka

Samuel Švec

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

Dominika Babulicová

Dnes by sme snáď nenašli spoločnosť, ktorá by o sebe netvrdila,  že má svojich zákazníkov na prvom mieste. Napriek tomu sa v praxi často stretávame s tým, že v organizáciách chýba štruktúrovaná práca so zákazníckou skúsenosťou. Počnúc pravidelným zberom používateľskej spätnej väzby až po rozhodovanie sa podľa zákazníckych dát na úrovni celofiremnej stratégie.

Kľúčom k zladenému úsiliu je postaviť zákazníka do centra pozornosti každého zamestnanca. Niektoré organizácie, najmä startupy, sa zo zákazníckych potrieb zrodili, iné si musia prejsť prerodom, ktorému hovoríme customer experience transformácia.

Ciest ku kompletnej CX transformácii je nekonečno a žiadna  z nich nie je priamočiara. Prozákaznícky spôsob uvažovania  sa však dá zakoreniť. Ujme sa o to rýchlejšie a silnejšie, ak jeho pestovanie podporujú zamestnanci na všetkých úrovniach.

V Sprievodcovi CX transformáciou vám predstavíme jednotlivé kroky, ako aj spôsoby, ako si získať ľudí v podniku na svoju stranu.


V Sprievodcovi sa dozviete

 * Čo je to CX transformácia: Transformácií je mnoho – čím sa líšia a prečo by odpoveďou na rapídne tempo dneška mohla by práve CX transformácia.
 * Ako riadiť zmenu k lepšiemu CX: Štyri prúdy manažmentu zmeny a škála customer experience vyspelosti, ktorá umožňuje vyhodnocovať posun.
 * Ako začať transformačný proces: Praktické rady, ako na rôznych východiskových stupňoch rozbiehať tie správne CX iniciatívy.
 * BONUS: Príkladová roadmapa CX transformácie







Stiahnite si Sprievodcu CX transformáciou v organizácii


Vaše krstné meno*






Váš pracovný e-mail*






Ktorá pozícia vás najlepšie vystihuje?*



Freelancer (pracujem ako dizajnér na voľnej nohe alebo v agentúre)

Člen produktového tímu (vytváram alebo marketujem produkty a služby)


Vlastník produktu (riadim životný cyklus produktu alebo startupu)


Korporátny líder (vediem divíziu vo väčšej spoločnosti)


Akademik (som študent alebo učiteľ)





V akom jazyku preferujete dostávať naše správy?*




English


Slovenčina





Handout type*

Validation handbook


Experiment toolbox


Experiment card canvas


Assumption mapper canvas


Product discovery guide


Sprievodca CX transformáciou v organizácii







Kliknutím na "Stiahnuť" vyjadrujete svoj súhlas so spracovaním osobných údajov spoločnosťou Lighting Beetle s.r.o. podľa
Memoranda o ochrane osobných údajov.







Newsletter opt-in






Posielajte mi aj príležitostný CX Insights newsletter od LB*





Stiahnuť










Customer experience, ktorý zarába

Naše služby viditeľne zlepšia váš biznis

Dizajn
služieb

Dizajn digitálnych produktov

CX transformácia

Sme Lighting Beetle

Žurnál

Offboarding: Ako zmysluplne ukončiť cestu vášho zákazníka

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

Sprievodca CX transformáciou v organizácii

Customer experience, ktorý zarába

Naše služby viditeľne zlepšia váš biznis

Dizajnslužieb

Dizajn digitálnych produktov

CX transformácia

Sme Lighting Beetle﻿

Žurnál﻿

Offboarding: Ako zmysluplne ukončiť cestu vášho zákazníka

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

Sprievodca CX transformáciou v organizácii

Dizajn
služieb

Sme Lighting Beetle

Žurnál