Alžbeta Ivanovičová

Nástrojom na zosúladenie očakávaní zákazníkov s tým, čo organizácia poskytuje, je dizajn služieb (ang. service design). Je to činnosť, ktorá spočíva v kolektívnej tvorbe služieb orientovaných na ľudí. V praxi ide o dizajn podnikových zdrojov (ľudí, aktív a procesov) s cieľom prinášať hodnotu pre zamestnancov, partnerov a zákazníkov.

Vytvorená hodnota musí byť pre zákazníkov evidentná. Rovnaký názor zastáva kniha This is Service Design Thinking, ktorá sa stala povinným čítaním pre všetkých, ktorí chcú tvoriť služby s hodnotou. Autori v nej opisujú päť princípov servis dizajnu. Tie majú zabezpečiť, že z tvorených služieb benefitujú nielen zákazníci, ale aj zamestnanci či partneri.

1. User-centred – človek v centre pozornosti dizajnového procesu, skrátka ľudskosť

2. Co-creative – široká spolupráca počas celého dizajnového procesu

3. Sequencing – sekvenčnosť umožňuje nahliadať na každý dielik obsluhy zákazníka

4. Evidencing – evidencia, že poskytovaná služba prináša svoju hodnotu

5. Holistic – harmónia a celistvosť zážitku naprieč hmatateľnými a nehmatateľnými službami

Tieto princípy ilustrujem na príklade predajcu outdoorového vybavenia. Sú ale aplikovateľné na každé odvetvie a hocijakú spoločnosť.


1. Ľudskosť

Zohľadnite zážitok všetkých osôb zainteresovaných do poskytovania služby. Kľúčové je najmä poznanie zákazníka.

Na úvod je dôležité pochopiť, kto je váším zákazníkom. Väčšina podnikov má viacero zákazníckych skupín, aby ste však mohli s dizajnom služieb začať, potrebujete dočasne (pre účely service design aktivít) zúžiť svoje zameranie. Vhodným nástrojom pre tento typ zúženia môže byť napríklad RFM analýza.

V rámci interného prostredia je do obsluhy zákazníka zapojených viacero zainteresovaných osôb, stakeholderov. Je dôležité poznať, ako prebieha obsluha zákazníka z ich pohľadu. Akým výzvam pri obsluhe zákazníkov čelia a kde vnímajú najväčší priestor na rozvoj.

Povedzme, že cieľovou skupinou outdoorového obchodu sú dobrodruhovia. Ide o ľudí, ktorí sa venujú viacerým aktivitám v prírode často a radi. Na túto cieľovú skupinu by sme sa zamerali v rámci zákazníckeho výskumu a snažili sa navnímať ich potreby a problémy v súvislosti s konkrétnou zákazníckou cestou.


2. Spolupráca

Do dizajnového procesu zapojte stakeholderov s rôznou expertízou a funkciami.

Druhým princípom dizajnu služieb je úzka spolupráca zamestnancov z rôznych tímov, a teda s rôznou expertízou. Najefektívnejšou cestou je vytvoriť multidisciplinárny pracovný tím a podporiť tak kolektívnu inteligenciu. Vo všeobecnosti odporúčam, aby si takýto tím osvojil princípy agility. O tom, ako praktizovať agilný prístup v dizajnových projektoch, rozprával náš riaditeľ produkcie Juraj Blichár.

V servis dizajnovom tíme outdoorového obchodu by mohli byť zástupcovia marketingu, produktového tímu (tímu nákupu), dodávateľa e-shopu resp. informačného systému a zástupcovia predajcov z predajní.


3. Sekvenčnosť

Pochopte celú zákaznícku cestu tým, že ju podelíte na menšie, uchopiteľné fázy.

Ďalším dôležitým princípom je porozumenie zákazníckej ceste. Ide o pochopenie krokov, rozhodnutí a aktivít, ktoré zákazník robí. Je veľmi dôležité porozumieť, ako na seba jednotlivé kroky zákazníka nadväzujú a kde má spoločnosť príležitosť vytvoriť pridanú hodnotu.

Príkladom zákazníckej cesty môže byť, že zákazník dobrodruh náhle zistí, že na svoj najbližší výlet potrebuje konkrétny kúsok do výbavy. V online ponuke obchodu si vyberie vhodný produkt. Rezervuje si ho na predajni, aby tam bol, keď sa poň zastaví. Následne potrebuje zistiť, dokedy je predajňa otvorená.


4. Evidencia

Podajte dôkaz o hodnote poskytovanej služby a jej súčastí.

Evidencia môže mať viacero podôb. Prvou je, že služby sa vizualizujú v podobe fyzických artefaktov ako Customer journey map (mapa zákazníckej cesty) a Service blueprint (schéma obsluhy zákazníka). Druhou možnosťou je skúmanie zákazníckych potrieb s reálnymi zákazníkmi a testovanie prototypov v čo najrealistickejších podmienkach. Mojou najobľúbenejšou formou evidencie je pomenovanie/ukázanie hodnoty služby nielen zákazníkmi, ale aj samotnou spoločnosťou.

Klasickým príkladom evidencie je úhľadne zložený toaletný papier v hotelovej kúpeľni, ktorý signalizuje, že izba bola od pobytu predchádzajúceho návštevníka dôkladne uprataná.

Evidenciou v rámci vyššie uvedenej zákazníckej cesty môže byť počet rezervácií tovaru a ich vyzdvihnutia v daný deň. A takisto aj pozitívne CSAT (Customer satisfaction score – skóre spokojnosti zákazíka). Čiže vieme merať spokojnosť / nespokojnosť a úspech / neúspech.


5. Celistvosť

Zohľadnite celý ekosystém poskytovanej služby. Všetky interakcie a kanály.

Posledný princíp spája všetky aspekty servis dizajnu dokopy. Treba myslieť nielen na to, ako jednotlivé interakcie a kanály fungujú samostatne, ale najmä spolu. Koniec koncov, aj samotný zákazník vníma celý proces ako jednu súvislú skúsenosť.

Kľúčovým nástrojom na mapovanie jednoty služieb je spomínaný Service blueprint alebo tzv. mapa služby.

Pri sekvencii sme hovorili o zákazníckej ceste, kedy zákazník dobrodruh náhle zistí, že na svoj najbližší výlet potrebuje konkrétny kúsok do výbavy. V tomto prípade zákazník určite ocení, ak si môže tovar rezervovať, ak mu ho rýchlo prichystajú na vyzdvihnutie a ak si poň môže prísť ešte v ten istý deň. Dizajn takejto služby však vyžaduje veľké množstvo vyladených interných procesov a vedomých rozhodnutí (napr. do kedy bude otvorená predajňa).

Okrem toho sa jednotlivé interakcie zákazníka a outdoorového predajcu dejú na minimálne dvoch kanáloch – na webstránke a predajni, – pričom zákazník prichádza do styku aj s predajcami v predajni. A keďže do zákazníckeho zážitku sa počíta aj to, či zákazníka predajca privíta pri vstupe do predajne, resp. či mu zašle ekologický doklad o kúpe do e-mailu namiesto tlačenia bločku, je dobré poznať celý ekosystém poskytovanej služby.
V prípade, že máte pred sebou akúkoľvek výzvu, viete sa na ňu pozrieť cez optiku zákazníka a využiť service design vo svoj prospech. Ak sa o dizajne služieb chcete dozvedieť viac, neváhajte ma kontaktovať alebo si prečítajte knihy od Marca Stickdorna, vrátane pokračovania This Is Service Design Doing.

5 princípov servis dizajnu pre ľahšiu tvorbu služieb

Samuel Švec

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

Dominik Vaszily

Pri práci v byrokratickom alebo vládnom prostredí sa formálny tón a jazyk môžu líšiť od toho, ako ľudia medzi sebou bežne komunikujú. To vedie k problémom a frustrácii na strane používateľov, ktorí zažívajú ťažkosti pri prístupe k týmto každodenným, často povinným službám.

V LB* dobre rozumieme výzvam kvalitnej komunikácie, najmä v digitálnom svete expertných prostredí. Nemôžeme však očakávať, že naši klienti okamžite opustia staré zvyky a začnú používať jednoduchý jazyk. Obsah digitálnych produktov je neoddeliteľnou súčasťou každého dizajnu, a preto sa snažíme pôsobiť ako mediátor medzi organizáciami a používateľmi. Identifikujeme medzery, cez ktoré môžeme dostať jednoduchosť a jasnosť do digitálnej byrokracie. Čo teda môžete urobiť pre to, aby ste písali lepší, intuitívny UX text?


1. Nesúlad hlasu a tonality

Keď komunikujete s rôznymi publikami cez rôzne kanály, môže byť ťažké udržať konzistentný jazyk. Najmä keď texty bývajú písané tvorcami politík, odborníkmi na problematiku, ale aj dizajnérmi, marketérmi, dokonca vývojármi či biznis analytikmi. Jednotný hlas a tonalita sú nevyhnutné pre zachovanie dôveryhodnosti značky. Ak medzi nimi existuje rozdiel, môže to zmiasť a podkopať dôveru publika. Ale čo ak nie ste istí, ako definovať tón vašej značky?

Riešenie: Workshop na definovanie hlasu značky

Predstavte si, že vaša značka je človek, potom si zapíšte jeho osobnostné vlastnosti: ako sa správa v spoločnosti iných, aký má zmysel pre humor (ak nejaký má), a tak ďalej. Môžete popísať aj jeho štýl obliekania, záľuby, osobné preferencie, čokoľvek, čo vám pomôže charakterizovať jeho osobnosť a z nej vyplývajúci štýl komunikácie.

Napríklad hlas značky Microsoft je definovaný takto:

 * Vzájomní a uvoľnení – Sme prirodzení. Menej formálni, zakorenení v reálnych, každodenných rozhovoroch. Občas sme aj zábavní. (Vieme, kedy oslavovať.)
 * Struční a jasní – Ideme k veci. Píšeme s vedomím, že človek text najprv skenuje, až potom číta. Text musí byť v prvom rade jednoduchý.
 * Pripravení pomôcť – Ukazujeme zákazníkom, že sme na ich strane. Predvídame ich skutočné potreby a ponúkame správne informácie v správny čas.

Keď máte manuál pre hlas a tonalitu značky otestovaný a pripravený na použitie, distribuujte ho každému, kto vytvára obsah v mene značky. Či už sú to dizajnéri, copywriteri, editori, marketéri alebo dizajnéri. Z praxe potom zbierajte spätnú väzbu.

Ak nie ste istí, ako zrealizovať takýto workshop, môžeme vám s tým pomôcť.


2. Nekonzistentné UX texty

Často si v projektoch všímame, že rôzne kanály či produkty používajú odlišné prístupy k interpunkcii, skratkám, žargónu alebo technickým termínom, aj keď sú pod jednou značkou a sú určené pre rovnaké publikum. Rozličné označenia rovnakých vecí spôsobujú zmätok a nesúlad. Aby ste predišli takémuto chaosu, iniciujte snahu o štandardizáciu pravidiel vyjadrovania vašej spoločnosti.

Riešenie: Content style guide

Akí formálni chcete v textoch byť? Mali by ste používať slová "prepáčte" a "prosím" vždy alebo len občas? Všetko závisí od zhody vo vašej organizácii – medzi vami, vašimi kolegami a stakeholdermi.

Začnite dokumentovaním praxe, ako sa vaša spoločnosť vyjadruje dnes. Ak natrafíte na nekonzistencie, navrhnite pravidlo, ako ich podľa vás adresovať. Táto iniciatíva môže bežať aj bez toho, že by ste predtým zadefinovali hlas a tonalitu značky (bod 1), hoci mať takýto manuál je veľmi nápomocné. Ak si budete niečím neistí, prediskutujte navrhované pravidlá so zainteresovanými stranami, pričom si dajte pozor, že v organizácii máte určeného človeka, ktorý má posledné slovo.

Po dohode o pravidlách ich zdokumentujte. Jednoduchý zoznam s pravidlami je úplne postačujúci. Okrem gramatických pravidiel a formátov dátumu a času definujte, aký komponent použiť na vyjadrenie akého druhu správy. Napríklad jednoduché neutrálne oznámenie nechcete mať v červenom rámiku plnom výkričníkov. Písať UX texty bude pre vás s takýmto dokumentom oveľa jednoduchšie – poradí príkladom vždy, keď máte pochybnosti.

Príručka ako táto je živý dokument, je úplne v poriadku začať s menším počtom pravidiel (kľudne aj menej ako 10). Vždy ho môžete aktualizovať a doplniť.


3. Obsah neprispôsobený cieľovej persóne

Webové stránky nie sú knihy. Ľudia nečítajú každé slovo ani každé vetu, text rýchlo skenujú, aby našli informácie, ktoré hľadajú. Všeobecné pravidlo je sledovať kontext a dopad akcie, ktorú používateľ vykonáva. V byrokratickom alebo štátnom prostredí sa riadime pravidlom “čím väčší dopad, tým viac textu venujeme sekcii”. Hoci krátke texty sa čítajú lepšie, v niektorých situáciách používateľ potrebuje dôkladné potvrdenie a spoľahlivú informáciu.

Riešenie: Testovanie použiteľnosti

Po náročnom týždni dizajnového šprintu v Haagu s Európskym patentovým úradom sme uskutočnili používateľské testovanie, aby sme videli, ako právni experti interagujú s naším novým riešením. Aby sme jednu špecifickú konfirmačnú obrazovku vylepšili z hľadiska právnej procedúry, preformulovali sme neutrálne oznámenie na konkrétnejšie. Potvrdenie na obrazovke znelo: „Vaše podanie sme prijali. Prosím, počkajte, odpovieme vám čo najskôr.“

Až počas testovania sme zistili, že právnici venujú veľkú pozornosť detailom. Počas piatich sedení všetci respondenti pri tejto obrazovke zastali – a čakali na okamžitú odpoveď. Text hovoril, že odpovieme čo najskôr, ale v skutočnosti to mohlo trvať aj niekoľko týždňov.

Tento konkrétny príklad ukazuje, ako veľmi záleží na cieľovej skupine, pre ktorú text píšete. Nie každý stránku skenuje. Niekedy sa môžu odborní používatelia (právnici, vedci, lekári...) správať inak ako ostatné skupiny.

Nemusíme ani spomínať, že testovanie použiteľnosti počas dizajnového procesu ušetrí veľa neistôt a overí väčšinu hypotéz – vrátane testovania textov.


Zrozumiteľnosť môže existovať (aj v byrokracii)

Niekedy je v organizácii ťažké zmeniť status quo, pretože zapojení ľudia nevidia spôsob, ako by sa veci dali robiť inak. Jasný jazyk je však jedným zo stavebných kameňov prístupných produktov a služieb. Takže ak máte pocit, že vaši používatelia a zákazníci z toho budú benefitovať, neváhajte veci meniť.

Najprv urobte zrozumiteľnejšou komunikáciu so svojimi kolegami cez podporu spolupráce a zapojenie rôznorodých rol do procesu dizajnovania. Pri každom use case majte na pamäti cieľovú persónu a využívajte používateľské testovanie. A nezabudnite dokumentovať pravidlá a hľadať organizačnú zhodu. Ak vám pri tom viem byť akýmkoľvek spôsobom užitočný, spojte sa so mnou.

UX writing: Ako spraviť digitálnu byrokraciu zrozumiteľnou

Viktor Šmidák

26. marca 2024 sa v priestoroch Lighting Beetle* konal event s názvom Lighting Talks*, ktorý je súčasťou série stretnutí pokrývajúcich témy od UX dizajnu,  zákazníckej skúsenosti, produktového manažmentu a ďalších.

Pre tých z vás, ktorí sa nemohli zúčastniť, prinášame panelovú diskusiu s názvom Ako vo firme podporiť zákaznícku centricitu aj vo forme podcastu. Pozvaní boli predstavitelia najvyspelejších organizácií zo súkromného sektora.

Eva Šípková, Head of CX v Alze, položila v Alze základy silnej CX kultúry a pomohla vybudovať bezproblémové omnichannel prostredie, ktoré spája online a offline skúsenosti zákazníkov. Je tiež zodpovedná za navrhovanie a implementáciu stratégií na zlepšenie zákazníckej skúsenosti v digitálnej oblasti, zvýšenie lojality a udržanie spokojných zákazníkov.

Barbora Ruščin, Chief Experience Officer v Tatra banke, má viac ako 10+ ročnú skúsenosť na vedúcich pozíciach v spoločnostiach rôznych veľkostí naprieč sektormi. Aktuálne pôsobí v Tatra banke, kde tvorí a riadi celú CX stratégiu spoločnosti.

Ján Uriga pracuje ako expert v štruktúrach veľkej štvorky (v súčasnosti PwC) na globálnych poradenských projektoch v oblasti strategického riadenia zmien, zákazníckej skúsenosti a inovácii. Okrem toho pracuje ako nezávislý poradca pre tvorbu stratégií rastu, inovačných iniciatív a projektov na zlepšenie zákazníckej skúsenosti ikonických spoločností v regióne strednej a východnej Európy.

Mimimum Viable Podcast vám každý mesiac prináša Customer Experience štúdio Lighting Beetle*, ktoré sa sústredí na tvorbu kvalitného zákazníckeho zážitku.

Dizajn je všade okolo nás. Minimum Viable Podcast skúma dizajn s malým “d” – teda ten, ktorý hľadá riešenia na problémy ľudí. Spolu s hosťami sa v ňom venujeme témam, ktoré s dizajnom súvisia, no bežne ich s ním nespájame. Za spoluprácu na produkcii ďakujeme štúdiu Zeldeo a Mojmírovi Procházkovi.

Potešíme sa každému vypočutiu, followu, zdieľaniu aj podnetu na zlepšenie. Svoje tipy na zaujímavé osobnosti, s ktorými sa môžeme porozprávať o dizajne, nám posielajte na podcast@lbstudio.sk.

Príjemné počúvanie.

Minimum Viable Podcast Špeciál: Ako podporiť zákaznícku centricitu

V článku Desatoro Optimálnej Product Discovery som písala o tom, že základom tvorby dobrých produktov a služieb je kreatívny proces s názvom Product Discovery. Cieľom tohto procesu je sprostredkovať používateľom funkčný produkt v čo najkratšom čase a s čo najväčšou istotou, že produktový tím dosiahne pôvodne zamýšľaný cieľ a riešenie bude technicky realizovateľné.

Spomenula som v ňom Discovery Backlog, čo je pomyselný zásobník nápadov, príležitostí a problémov pripravený na to, aby ich produktový tím validoval – teda zhodnotil, ktoré sú relevantné a mali by sa dostať do produktovej roadmapy. Ako sa teda k takémuto zásobníku nápadov dopracovať?


Ako plniť Discovery Backlog

Techniky na hľadanie nápadov delíme na kvantitatívne a kvalitatívne podľa typu dát, aké z nich vychádzajú, a ďalej na generatívne a hodnotiace. Generatívne techniky nám pomáhajú nachádzať nové nápady, hodnotiace nám zasa pomáhajú posúdiť východiskovú situáciu.

Vysvetlime si to na príklade. Mám e-shop, ktorého cieľom je zvýšiť konverziu nákupného košíka o 1 %. Techniky zo spomínaných štyroch kvadrantov si vyberám podľa toho, čo chcem zistiť. K najlepším výsledkom sa dostanem, keď skombinujem techniky zo všetkých štyroch kvadrantov. Vedia mi poskytnúť tento typ informácií:

Kvantitatívne – Generatívne techniky:

 * Všetkých zákazníkov, ktorí urobia objednávku, sa môžem opýtať na spätnú väzbu a získať tak hodnotu CES (Customer Effort Score) nákupného procesu, teda aké náročné pre nich bolo dokončiť úlohu. Napríklad položím otázku: “Ako náročné bolo pre vás urobiť objednávku?”
 * Ako na to: Dotazník integrovaný na ďakovnú stránku po objednávke, tzv. thank you page

Kvalitatívne – Generatívne techniky:

 * Pri odchode zákazníka z niektorého kroku nákupného procesu, sa ho prostredníctvom nástroja Hotjar opýtam, čo by zlepšil.
 * Ako na to: Hotjar dotazník spúšťaný pri odchode zákazníka zo stránky

Kvantitatívne – Hodnotiace techniky:

 * Porovnám priechodnosť jednotlivých krokov nákupného procesu pre zákazníkov, ktorí uskutočnili objednávku, a tých, ktorí ju neuskutočnili. Identifikujem miesto, kde odpadáva najviac zákazníkovm resp. stránku s najväčším potenciálom zvýšiť konverziu nákupného košíka.
 * Ako na to: Dátová analýza na základe dát z Google Analytics

Kvalitatívne – Hodnotiace techniky:

 * Urobím testovanie použiteľnosti nákupného procesu tzv. user testing.
 * Ako na to: Testovanie použiteľnosti stránky


Techniky hľadania nápadov


Dotazníky

Dotazník je kvantitatívna technika, ktorá primárne patrí medzi generatívne, ale možno ho využiť aj na hodnotenie aktuálneho stavu. Výhodou dotazníka je, že v pomerne krátkom čase umožňuje zozbierať veľké množstvo údajov.


Prieskum od stola, rešerš

V rámci rešeršovania nahliadnete do vlastnej znalostnej bázy alebo do verejných zdrojov (na internete, v knižniciach, štúdiách…). Môžete sa z neho dozvedieť kvantitatívne aj kvalitatívne dáta. Pozor, prieskum od stola nie je náhrada za výskum s vašimi vlastnými zákazníkmi.

Nápady získavajte z relevantných dôveryhodných zdrojov. Myslite aj na ich aktuálnosť, pretože zákaznícke správanie sa môže v čase meniť. Zaujímavé zdroje informácií sú napríklad archív z oblasti výskumu sociálnych a behaviorálnych vied alebo otvorená databáza vedeckých článkov vydávaných v krajinách strednej Európy so zameraním na spoločenské vedy.


Individuálne alebo skupinové rozhovory

Nie je nič dôležitejšie ako rozhovory s reálnymi zákazníkmi. Dajú sa realizovať individuálne (problem interviews) alebo v skupine (focus group). Kým začnete samotný kvalitatívny rozhovor, prostredníctvom skríningových otázok sa vždy uistite, že sa rozprávate so svojimi skutočnými cieľovými zákazníkmi.

Z rozhovorov sa snažte zachytiť príbehy. Neváhajte sa pýtať "Prečo?", aby ste odhalili skutočné potreby respondentov. V skupinových rozhovoroch uplatnite skúseného facilitátora, ktorý dokáže čeliť rizikám skupinového myslenia (groupthink) a dominantným účastníkom. Nápomocný vám môže byť náš Ťahák na výskumný rozhovor v angličtine.


Analýza konkurencie

Analýza konkurencie je generatívna kvalitatívna technika, s ktorou môžete odpozorovať, ako iné organizácie riešia daný problém. Takisto vám pomôže odhaliť, čo sa dá urobiť lepšie, a získať tak konkurenčnú výhodu.


Dátová analýza

Kvantitatívnou hodnotiacou technikou je analytická práca s dátami. Záverom každej dátovej analýzy by mala byť interpretácia výstupov, ideálne aj s odporúčaniami. Jej najväčším úskalím býva, že spoločnosti takéto dáta nemajú alebo je pre produktový tím náročné ich získať. Vedia však priniesť veľmi užitočné poznatky a napríklad ukázať, že niektoré nápady vôbec nemá zmysel realizovať, lebo pre ne neexistuje skutočný zákaznícky problém alebo z nich neplynie žiadna príležitosť.

Ak dáta o správaní používateľov a zákazníkov nemáte, zmapujte dve – tri najdôležitejšie zákaznícke cesty, identifikujte najdôležitejšie metriky a začnite ich sledovať. Na začiatok vám poslúži napríklad Google Analytics či reporting výkonu v obyčajnej tabuľke, časom metriky aj dashboard zlepšujte. Na pochopenie pokročilejšej produktovej analytiky vám odporúčam knihu Lean Analytics.


Testovanie použiteľnosti

Testovanie použiteľnosti je hodnotiaca kvalitatívna metóda, pri ktorej pozorujete zákazníkov pri používaní produktu. Vyhodnocuje sa pri ňom schopnosť používateľa dokončiť zadanú úlohu, prípadne miera ťažkostí a frustrácií, ktoré pri tom zažíva. Pri sumatívnom testovaní stačí pozorovať šesť používateľov, aby ste identifikovali 80 % závažných nedostatkov použiteľnosti.


Od zberu k skúmaniu nápadov

Kombináciou kvalitatívnych a kvantitatívnych metód produktový tím získa množstvo nápadov, ktoré v rámci Product Discovery môže validovať. Stačí ich bližšie popísať a zaradiť do Discovery Backlogu. V Lighting Beetle* na to používame kanvas Definícia nápadu, vo svete sa môžete stretnúť aj s pojmami ako Business Problem Statement alebo Opportunity Canvas.

Discovery Backlog: Ako hľadať nápady na zlepšenie zákazníckej skúsenosti

Dominika Babulicová

Dnes by sme snáď nenašli spoločnosť, ktorá by o sebe netvrdila,  že má svojich zákazníkov na prvom mieste. Napriek tomu sa v praxi často stretávame s tým, že v organizáciách chýba štruktúrovaná práca so zákazníckou skúsenosťou. Počnúc pravidelným zberom používateľskej spätnej väzby až po rozhodovanie sa podľa zákazníckych dát na úrovni celofiremnej stratégie.

Kľúčom k zladenému úsiliu je postaviť zákazníka do centra pozornosti každého zamestnanca. Niektoré organizácie, najmä startupy, sa zo zákazníckych potrieb zrodili, iné si musia prejsť prerodom, ktorému hovoríme customer experience transformácia.

Ciest ku kompletnej CX transformácii je nekonečno a žiadna  z nich nie je priamočiara. Prozákaznícky spôsob uvažovania  sa však dá zakoreniť. Ujme sa o to rýchlejšie a silnejšie, ak jeho pestovanie podporujú zamestnanci na všetkých úrovniach.

V Sprievodcovi CX transformáciou vám predstavíme jednotlivé kroky, ako aj spôsoby, ako si získať ľudí v podniku na svoju stranu.


V Sprievodcovi sa dozviete

 * Čo je to CX transformácia: Transformácií je mnoho – čím sa líšia a prečo by odpoveďou na rapídne tempo dneška mohla by práve CX transformácia.
 * Ako riadiť zmenu k lepšiemu CX: Štyri prúdy manažmentu zmeny a škála customer experience vyspelosti, ktorá umožňuje vyhodnocovať posun.
 * Ako začať transformačný proces: Praktické rady, ako na rôznych východiskových stupňoch rozbiehať tie správne CX iniciatívy.
 * BONUS: Príkladová roadmapa CX transformácie







Stiahnite si Sprievodcu CX transformáciou v organizácii


Vaše krstné meno*






Váš pracovný e-mail*






Ktorá pozícia vás najlepšie vystihuje?*



Freelancer (pracujem ako dizajnér na voľnej nohe alebo v agentúre)

Člen produktového tímu (vytváram alebo marketujem produkty a služby)


Vlastník produktu (riadim životný cyklus produktu alebo startupu)


Korporátny líder (vediem divíziu vo väčšej spoločnosti)


Akademik (som študent alebo učiteľ)





V akom jazyku preferujete dostávať naše správy?*




English


Slovenčina





Handout type*

Validation handbook


Experiment toolbox


Experiment card canvas


Assumption mapper canvas


Product discovery guide


Sprievodca CX transformáciou v organizácii







Kliknutím na "Stiahnuť" vyjadrujete svoj súhlas so spracovaním osobných údajov spoločnosťou Lighting Beetle s.r.o. podľa
Memoranda o ochrane osobných údajov.







Newsletter opt-in






Posielajte mi aj príležitostný CX Insights newsletter od LB*





Stiahnuť










Sprievodca CX transformáciou v organizácii

Michaela Koklesová

Dnes by sme snáď nenašli spoločnosť, ktorá by o sebe netvrdila, že svojich zákazníkov má na prvom mieste. Značky, ktoré proaktívne pracujú so zákazníkom, majú nielen spokojnejšiu klientelu, ale aj väčšiu ziskovosť, spokojnejších zamestnancov a úspešnejšie predaje. A napriek tomu v organizáciách často chýba štrukturovaná práca so zákazníckou skúsenosťou. Počnúc pravidelným zberom používateľskej spätnej väzby až po rozhodovanie sa podľa zákazníckych dát na úrovni stratégie.

Prozákaznícky spôsob uvažovania sa však dá zakoreniť, ak jeho pestovanie podporujú zamestnanci na všetkých stupňoch. Príďte si vypočuť prípadovú štúdiu o budovaní CX kompetencie v zdravotnej poisťovni Dôvera a diskusiu o preukázateľných výhodách orientácie na zákazníka s hosťami z popredných súkromných organizácií. O tom, ako túto zmenu uchopiť, budeme hovoriť v utorok 26. marca 2024 o 17.30 v Lighting Beetle* s expertkami z Alzy a Tatra banky a nezávislým CX stratégom.

Či už pracujete v súkromnom alebo verejnom sektore, príďte spoznať vedúce CX osobnosti slovenského a českého trhu, a inšpirujte sa praxou úspešných.

Kapacita je limitovaná, rezervujte si svoje miesto
na koklesova@lbstudio.sk.


Detaily podujatia

Téma: Lighting Talks* o zvyšovaní CX zrelosti vo firme
‌Dátum: Utorok 26. marca 2023 o 17:30‌
‌Rečníci: Eva Šípková, Barbora Ruščin, Ján Uriga, Kristína Malíková – anotácie nájdete nižšie
‌Miesto: OSOBNE v kancelárii Lighting Beetle*, vstup nájdete podľa tohto videonávodu‌
‌Vstup: Kapacita je limitovaná, rezervujte si miesto na koklesova@lbstudio.sk


Program večera


Kristína Malíková: Budovanie CX kompetencie vo veľkej organizácii

‌
Dôvera, popredná zdravotná poisťovňa na Slovensku, sa za posledné desaťročie rozhodla transformovať na digitálnu spoločnosť. Jej víziou bolo implementovať dizajn orientovaný na zákazníka do DNA organizácie. Aby bol tento prechod čo najudržateľnejší, pomohli sme im najprv zmeniť spôsob, akým vôbec vytvárajú produkty a služby.

Kristína Malíková, Design Lead v Lighting Beetle*, vás podrobne prevedie štádiami, vďaka ktorým sa dá aj vo veľkej spoločnosti zmeniť spôsob fungovania – od systematického tréningu cez zavedenie zákazníckeho výskumu, overovanie biznisových nápadov, zmenu službotvorných procesov či nastavovanie cieľov až po vybudovanie ukážkovo štíhlej UX jednotky.

O Lighting Beetle*
Firmám pomáhame zarábať peniaze budovaním výnimočných zákazníckych zážitkov. Sme tím 80 skúsených odborníkov, ktorí radi sprevádzajú klientov, ako sú Škoda, Európsky patentový úrad, Martinus alebo Orange, na ich cestách za lepším postavením na trhu, nastavením dizajnových procesov alebo zlepšením zručností zameraných na zákazníka. Vytvárame digitálne produkty a služby, ktoré uľahčujú život miliónom ľudí.


Panelová diskusia: Ako vo firme podporiť customer centricitu

‌
Pokračovať budeme podnetnou diskusiou o preukázateľných výhodách orientácie na zákazníka s hosťami najvyspelejších organizácií zo súkromného sektora.

Eva Šípková, Head of CX v Alze, položila v Alze základy silnej CX kultúry a pomohla vybudovať bezproblémové omnichannel prostredie, ktoré spája online a offline skúsenosti zákazníkov. Je tiež zodpovedná za navrhovanie a implementáciu stratégií na zlepšenie zákazníckej skúsenosti v digitálnej oblasti, zvýšenie lojality a udržanie spokojných zákazníkov.

Barbora Ruščin, Chief Experience Officer v Tatra banke, má viac ako 10+ ročnú skúsenosť na vedúcich pozíciach v spoločnostiach rôznych veľkostí naprieč sektormi. Aktuálne pôsobí v Tatra banke, kde tvorí a riadi celú CX stratégiu spoločnosti.

Ján Uriga pracuje ako expert v štruktúrach veľkej štvorky (v súčasnosti PwC) na globálnych poradenských projektoch v oblasti strategického riadenia zmien, zákazníckej skúsenosti a inovácii. Okrem toho pracuje ako nezávislý poradca pre tvorbu stratégií rastu, inovačných iniciatív a projektov na zlepšenie zákazníckej skúsenosti ikonických spoločností v regióne strednej a východnej Európy.

‌Večer uzavrieme networkingom s občerstvením. Kapacita je limitovaná, rezervujte si miesto na koklesova@lbstudio.sk.‌


O sérii

Lighting Talks* je séria stretnutí organizovaných Customer Experience štúdiom Lighting Beetle*. Podujatia pokrývajú témy od UX dizajnu, dátovej analýzy, výskumu, vývoja, zákazníckej skúsenosti, produktového manažmentu a ďalších. Večery sú vhodné pre každého, kto rozumie biznisovej hodnote kvalitnej zákazníckej skúsenosti a hľadá inšpiráciu.


Lighting Talks* o zvyšovaní CX zrelosti vo firme

Minimum Viable Podcast #24: Od dizajnéra k investorovi

Walter Lima

Neustále hľadáte inšpiráciu? Skúste náš LB* Insights newsletter. Žiadne omáčky, iba postrehy, ktoré vám dajú novú perspektívu.

Keď organizácia zapája zákazníkov do svojho service design procesu, prvá vec, ktorú zvyčajne robí, je používateľské testovanie. Štúdie použiteľnosti sú nápomocné na oboznámenie stakeholderov s momentami frustrácie, ktoré zažívajú ich zákazníci. Majú však isté limity, ktoré mnohí dizajnéri a manažéri prehliadajú. Ukazujú nám, ako by zákazníci mohli službu používať, ale zvyčajne nám nepovedia, či by zákazník danú službu vôbec chcel používať.


Ako testovať žiadanosť (ang. desirability)



Spôsob, ako zistiť dopyt po službe, by mal byť prispôsobený tomu, v akej fáze dizajnového procesu sa práve nachádzate. Tu sú niektoré tipy, ktoré vám pomôžu vyhodnotiť žiadanosť.

1. Skúmajte žiadanosť počas testovania použiteľnosti

Na začiatok môžete otázky o atraktivite testovanej služby zahrnúť do rozhovorov s používateľmi. Tým zabezpečíte, že účastníci testovania sa nebudú zameriavať len na použiteľnosť, ale aj na to, či vaša služba rieši ich problémy a potenciálne ich motivuje k jej zakúpeniu.

Na konci rozhovoru sa respondenta spýtajte, ako mu vaše riešenie pomáha v jeho probléme. Myslite na to, že je dôležité starostlivo vybrať testerov, ktorí skutočne čelia problému, ktorý sa snažíte vyriešiť.

Nedávno sme dizajnovali portál na pomoc sociálnym pracovníkom pri starostlivosti o zraniteľných jednotlivcov. Do testovania použiteľnosti sme zapojili sociálnych pracovníkov, ktorí sú v blízkom kontakte s tými, ktorí potrebujú pomoc. Keď boli v scenári vyzvaní, mnohí sa vyjadrili, že riešenie by im výrazne pomohlo v práci.

2. Prvé koncepty testujte s prihliadnutím na riešenie zákazníckeho problému

Úroveň spätnej väzby, ktorú dostanete, priamo súvisí s úrovňou detailov vašich prototypov. V úvodných fázach, predtým než začnete hodnotiť použiteľnosť, je dôležité zamerať sa na testovanie širokých konceptov, aby ste zistili, či vaše riešenie vôbec adresuje existujúci problém.

V tejto fáze je dôležité mať problém jasne definovaný a zamerať sa na vaše najrizikovejšie predpoklady, aby ste si overili, či vaši respondenti skutočne majú problém, ktorý sa snažíte vyriešiť. Zároveň získavate informácie o potenciálnych riešeniach. Buďte pripravení na testovanie viacerých riešení a nedržte sa iba jednej myšlienky.

Tip: Aj keď sú kvalitatívne dáta cenné, niekedy je na overenie životaschopnosti myšlienky prospešné skombinovať ich aj s kvantitatívnymi dátami. Na zvýšenie kvantitatívnej presnosti môžete uskutočniť prieskumy pomocou etablovaných metód ako jobs-to-be-done a KANO. Pomôžu vám kvantifikovať žiadanosť.

Nedávno sme spolupracovali s dovozcom horského vybavenia, ktorý predáva produkty priamo zákazníkom, ale zároveň dodáva aj maloobchodníkom. Na zlepšenie zákazníckej skúsenosti maloobchodníkov v rámci objednávacieho systému sme spustili kvalitatívne rozhovory, aby sme preskúmali ich výzvy a predstavili naše vlastné nápady na diskusiu. Následne sme uskutočnili komplexný kvantitatívny prieskum na overenie zhody našich navrhovaných riešení s identifikovanými problémami naprieč širokou škálou maloobchodníkov.

3. Spúštajte rýchlo, iterujte rýchlejšie

Je mylné si myslieť, že úspech je podmienený dokonalým produktom už od spustenia. V skutočnosti úspech spočíva v schopnosti rýchlo prijímať a spracúvať spätnú väzbu od zákazníkov a iterovať váš produkt.

Zatiaľ čo technický vývoj vašej služby môže vyžadovať čas, zber spätnej väzby od zákazníkov by ste nemali odkladať. Na výber správneho experimentu vám môže pomôcť náš Experiment toolbox.

Napríklad, úvodná stránka môže efektívne komunikovať vašu ponuku, vyhodnocovať záujem a budovať zákaznícku základňu bez toho, aby bola služba plne vyvinutá. Dokonca môžete zákazníkom ponúknuť možnosť prihlásiť sa na zoznam čakajúcich alebo si službu predobjednať, vďaka čomu zistíte, ako vnímajú hodnotu služby.

Spokojný zákazník je platiaci zákazník

Najúčinnejšia spätná väzba o ochote zákazníka zaplatiť za vašu službu sa objaví, keď ju spustíte. To, čo skutočne odlišuje vyspelé spoločnosti v oblasti CX, je ich zručnosť pri práci so zákazníckymi dátami a ich vedomie, že prvé dodanie služby predstavuje len prvý krok na dlhšej ceste k úspechu.

Keď zistíte, že vaše riešenie rieši skutočný problém, je vhodné začať rozmýšľať nad novými funkciami. Aby ste zistili ktoré funkcie pridať ako prvé, môžete využiť náš Assumption Mapper kanvas, s ktorým ich jednoducho spriorizujete na základe ich rizikovosti.


Podnietil vás tento článok? Je z nášho LB* Insights newslettera. Vyskúšajte ho.

Žiadanosť: Prečo testovanie použiteľnosti ≠  dobrý produkt

Neustále hľadáte inšpiráciu? Skúste náš LB* Insights newsletter. Žiadne omáčky, iba postrehy, ktoré vám dajú novú perspektívu.

Na to, aby ste presadili iniciatívy smerujúce k zlepšeniu zákazníckej skúsenosti, potrebujete dobré argumenty. Jedným z nich je aj ROI, teda návratnosť zákazníckeho zážitku. Ukážeme vám, ako prepojiť CX metriky s tými biznisovými.


Definícia zákazníckeho zážitku

Aby sme dokázali vedome ovplyvniť alebo zlepšiť zákaznícku skúsenosť, najskôr potrebujeme pochopiť, čo zákaznícky zážitok tvorí. Na vizualizáciu zákazníckeho zážitku najlepšie slúžia tzv. mapa zákazníckej cesty (Customer Journey Map) a diagram poskytovania služieb (Service Blueprint). Obe nám pomáhajú pochopiť, aké aktivity zákazník v časovej súslednosti vykonáva a k akým interakciám s našou organizáciou dochádza. Okrem interakcií sú veľmi dôležité aj kanály, kde sa tieto interakcie dejú. Dnes je totiž množstvo zákazníckych ciest viackanálových – hovoríme im aj multikanálové alebo omnikanálové (Omnichannel) – a konzistentnosť zážitku naprieč nimi tvorí významnú časť celkovej zákazníckej skúsenosti.

Príkladom zákazníckej cesty môže byť návšteva kina. Predstavte si, že si chcete pozrieť nový film Pedra Almodóvara. Najskôr si na smartfóne pozeráte webstránku s programom neďalekého kina. Keď zistíte, kedy film hrajú, v rámci poobedného bloku čistenia e-mailov si na webe na počítači kúpite vstupenku. Ste radi, že kino má vstupenky v PDF, pretože vám záleží na životnom prostredí a okrem toho doma nemáte tlačiareň. Vstupenku si stiahnete do smartfónu. Prichádzate do kina, kde vás pekne privíta uvádzač. Ukážete mu PDF, z ktorého si naskenuje QR kód, a idete sa usadiť.

Z príkladu je jasné, že komplexnosť zákazníckeho zážitku narastá aj tým, z akého zariadenia k danému kanálu pristupujeme – napríklad na web kina to bolo raz z mobilu a neskôr z počítača.


Metriky súvisiace s CX

Keďže už vieme, že zákaznícky zážitok vytvárame prostredníctvom kontaktných bodov a kanálov, poďme sa pozrieť na metriky súvisiace so zákazníckou skúsenosťou.

V Lighting Beetle* pracujeme s mentálnym modelom, ktorý nazývame Pyramída výkonnosti. Ide o hierarchiu merania výkonnosti v organizáciách. Na to, aby organizácie mohli zákaznícku skúsenosť merať, mali by poznať svoje prevádzkové a finančné metriky. Tiež by mali pracovať s KPI (Key Performance Indicators), teda kľúčovými ukazovateľmi výkonnosti ako nástrojom na vyhodnocovanie štandardu svojho výkonu (Benchmark).

Príkladom metriky môže byť denná návštevnosť kina a príkladom KPI, teda indikátorom, že kinu sa darí podľa očakávaní, priemerná denná návštevnosť kina cez víkendové dni, ktorá je na úrovni minimalne 2000 návštevníkov.

V rámci merania zákazníckej skúsenosti pracujeme s:

 * CX metrikami ako napr. Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS) či Customer Effort Score (CES)
 * Biznisovými metrikami ako napr. Churn Rate, Retention Rate, Customer Lifetime Value (CLV), počet objednávok, počet odpovedí zákazníckeho servisu atď.

Ilustráciou môže byť, že po odchode z kina návštevník zanechá spätnú väzbu, aký bol spokojný s celkovou kvalitou služby, ktorá mu príde e-mailom. Okrem toho vieme, aký verný tento zákazník je, resp. vieme, aký počet lístkov do kina si historicky kúpil.


Návratnosť CX sa dá odmerať

V momente, kedy organizácia pracuje s CX aj biznisovými metrikami, je možné odmerať návratnosť investícií do zlepšenia zákazníckeho zážitku. Postup je nasledovný:

1. Zvoľte si CX metriku, ktorú chcete zlepšiť

2. Zvoľte si biznis (prevádzkovú resp. finančnú) metriku

3. Rozdeľte zákazníkov podľa úrovne ich zážitku do skupín

4. Určite priemernú biznis metriku pre jednotlivé skupiny

5. Vypočítajte hodnotu zlepšenia vašej CX metriky*

6. Vypočítajte náklady resp. investície vložené do kultivácie CX

7. Porovnajte prínos a investície (Return On Investment)

*V bode 5 ide o vyčíslenie monetárneho prínosu v prípade, ak sa vám zákazníci s horším hodnotením presunuli do skupiny zákazníkov s lepším hodnotením.

“Zvýšenie CX metriky má za následok zvýšenie hlavnej prevádzkovej alebo finančnej metriky, čo vedie k zvýšeniu tržieb alebo zníženiu nákladov pri investícii v podobe nákladov vložených do kultivácie CX.” (Zdroj)


Pozrime si príklad kina:



1. Ako CX tj. zákaznícku metriku si zvolím CSAT, teda skóre zákazníckej spokojnosti.

2. Ako biznisovú metriku si zvolím počet predaných lístkov do kina na zákazníka za rok.

3. Vytvorím segmentáciu zákazníkov podľa úrovne ich CSAT. Aby sme si to pre príklad zjednodušili, počítajme so zákazníckou bázou 100 000 zákazníkov ročne a rozdeľme ich na 3 skupiny:

 * Nespokojní – 25 % zákazníkov tj. 25 000 zákazníkov
 * Neutrálni – 35 % zákazníkov tj. 35 000 zákazníkov
 * Spokojní – 40 % zákazníkov tj. 40 000 zákazníkov

4. Pozriem sa na ø biznisovú metriku pre jednotlivé skupiny. Pre jednoduchosť počítajme s plošnou cenou lístka 8 €, ideálne je však počítať s reálnymi tržbami:

 * Nespokojní – nakúpia v ø 2 lístky za rok = 16 € tj. 400 000 €
 * Neutrálni – nakúpia v ø 3 lístky za rok = 24 € tj. 840 000 €
 * Spokojní – nakúpia v ø 6 lístkov za rok = 48 € tj. 1 920 000 €
 * Spolu: 3 160 000 €

5. Odhadnem hodnotu zlepšenia CX metriky, teda o koľko sa zmení biznisová metrika, ak nejakej časti zákazníkov zlepším skúsenosť. V našom prípade to môže znamenať napríklad to, že keď konvertujem 10 % neutrálnych zákazníkov na spokojných, ich pomery a nákupy budú vyzerať nasledovne:

 * Nespokojní – 25 % zákazníkov tj. 400 000 €
 * Neutrálni – 25 % zákazníkov tj. 600 000 €
 * Spokojní – 50 % zákazníkov tj. 2 400 000 €
 * Spolu: 3 400 000 €

6. Zlepšenie CX mi teda po prvom roku môže priniesť zvýšenie tržieb o 240 000 €, čo je nárast o +7.59 %. Ak je profitabilita kina napríklad 15 %, pred zlepšením CX by bolo v zisku 474 000 €. Po CX iniciatíve by však profit stúpol na 510 000 €, čo je o 36 000 € viac.

7. Z toho príkladu si viem následne odvodiť potenciálnu výšku investície, ktorá by mohla byť na úrovni 36 000–72 000 € v prvom roku, ak sa chceme hýbať úrovni ROI 50–100 %.


ROX je nové CX ROI

Biznisové aj CX metriky môžu byť rôzne a mali by ich mať všetky oddelenia či tímy v organizácii – nielen tie, ktoré sú v priamom kontakte so zákazníkom. To nám, CX špecialistom a servis dizajnérom, umožní hľadať prienik medzi prevádzkovými či finančnými metrikami a nájsť v nich tie, ktoré súvisia so zákazníkmi. Zo skúsenosti vieme, že nájsť tie správne zákaznícky orientované metriky nie je jednoduché. O tom, ako v praxi prepájať biznisové a CX ukazovatele, sme sa rozprávali v jednej z epizód nášho Minimum Viable Podcastu s Evou Šípkovou, Head of CX v Alza.

Preto ak vám robí starosti niektorá z našich biznis metrík, budem rada, keď sa mi ozvete. Určite nájdeme spôsob, ako jej pomôcť cez zlepšenie zákazníckej skúsenosti. Mimochodom, nebuďte prekvapení, keď sa namiesto výrazu “Customer Experience Return On Investment” stretnete so skratkou ROX – expertné kruhy pojem návratnosť investícií nahrádzajú slovným spojením návratnosť skúseností (Return On Experience).


Podnietil vás tento článok? Je z nášho LB* Insights newslettera. Vyskúšajte ho.

Inšpirujte sa!

Všetko

Podcasty

Podujatia

Na stiahnutie

Newsletter

5 princípov servis dizajnu pre ľahšiu tvorbu služieb

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

UX writing: Ako spraviť digitálnu byrokraciu zrozumiteľnou

Minimum Viable Podcast Špeciál: Ako podporiť zákaznícku centricitu

Discovery Backlog: Ako hľadať nápady na zlepšenie zákazníckej skúsenosti

Sprievodca CX transformáciou v organizácii

Lighting Talks* o zvyšovaní CX zrelosti vo firme

Minimum Viable Podcast #24: Od dizajnéra k investorovi

Žiadanosť: Prečo testovanie použiteľnosti ≠ dobrý produkt

CX a metriky: Ako merať návratnosť dobrého zákazníckeho zážitku

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

Vstúpte do katedrály
dizajnu

Inšpirujte sa!

Všetko

Podcasty

Podujatia

Na stiahnutie

Newsletter

5 princípov servis dizajnu pre ľahšiu tvorbu služieb

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

UX writing: Ako spraviť digitálnu byrokraciu zrozumiteľnou

Minimum Viable Podcast Špeciál: Ako podporiť zákaznícku centricitu

Discovery Backlog: Ako hľadať nápady na zlepšenie zákazníckej skúsenosti

Sprievodca CX transformáciou v organizácii

Lighting Talks* o zvyšovaní CX zrelosti vo firme

Minimum Viable Podcast #24: Od dizajnéra k investorovi

Žiadanosť: Prečo testovanie použiteľnosti ≠ dobrý produkt

CX a metriky: Ako merať návratnosť dobrého zákazníckeho zážitku

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

Vstúpte do katedrálydizajnu

Vstúpte do katedrály
dizajnu