Orange Digital Strategy

Orange digitálna stratégia

Definovanie jednotnej stratégie pre konzistentný zákaznícky zážitok

Orange Slovensko je lídrom slovenského telco trhu. Za predošlé 3 roky spolupráce s Orange sme spoločne dodali niekoľko projektov, vďaka ktorým Orange porástol v sektore e-commerce.

Všímali sme si však, že treba vytvoriť synergiu medzi jednotlivými digitálnymi kanálmi. Vedeli sme, že unifikovanejší prístup k webu a ďalším samoobslužným kanálom nielen urýchli ich rozvoj a zlepší ich výkon, ale tiež spraví zákaznícky zážitok konzistentným a zvýši ich lojalitu.

Po extenzívnom mapovaní kľúčových zákazníckych ciest sme definovali dlhodobú jednotnú digitálnu stratégiu.

Klient
Orange Slovensko

Služby
Mapovanie zákazníckych ciest – LB* & Orange
Kvalitatívny zákaznícky výskum – LB* & Orange
Kvantitatívny zákaznícky výskum – LB* & Orange
Analýza trhu – LB*
Ideácia – LB*
Digitálna stratégia – LB* & Orange

Rok
2019

Výsledky

50+

rozhovorov o zákazníkmi

104%

nárast počtu leadov

244%

nárast predaja

Výzva

Vytvoriť synergie medzi rôznymi digitálnymi kanálmi (web, mobilná aplikácia a zákaznícka zóna) tak, aby sme posilnili ich pozitívnu rastovú krivku. Optimalizovať kľúčové zákaznícke cesty tak, aby sme cez digitál zvýšili akvizíciu nových a zlepšili retenciu existujúcich zákazníkov.

Riešenie

Jednotná digitálna stratégia založená na detailnom mapovaní zákazníckych ciest, ktorá synchronizuje všetky digitálne kanály. Zastrešujúci koncept pre konzistentný zákaznícky zážitok a ročná projektová roadmapa, ako ho udržíme naprieč kanálmi.

Ukážka projektového prístupu k digitálnej stratégii a výstupov

Počas 5 týždňov intenzívneho výskumu, analýz a brainstormingov sme použili overenú metódu design thinking. Naša počiatočná hypotéza bola: “Ak obslúžime nedigitálnych zákazníkov vhodným spôsobom, katalyzujeme rast digitálu.“ Cieľovou skupinou boli ľudia, ktorí už využívajú služby operátora, ale nemajú skúsenosť s online nákupom ako takým. Cieľom bolo pochopiť hlavnú motiváciu zákazníkov pri rozhodovaní sa pre produkt Orange a identifikovať bariéry v online nákupe.

Ako môžeme zlepšiť zákaznícky zážitok z konkrétnych kanálov (web, zákaznícka zóna, mobilná aplikácia) tak, aby ľudia, ktorí doteraz kupovali produkty iba offline, začali nakupovať online?

Ako na iných projektoch, ktorých súčasťou je výskum a dizajn, aj túto výzvu sme uchopili ako agilný tím, zmiešaný zo stakeholderov od klienta a našich expertov. Multidisciplinárny tím zastrešil expertízy UX výskum, analytika, biznis stratégia, dizajn, marketing a vývoj. Takýto mix nám pomohol urýchliť rozhodnutia a empatizovať so zákazníkom naprieč rôznymi oddeleniami spoločnosti.

Empatizovanie

Pri definovaní produktovej stratégie je kľúčové, aby stratég do hĺbky pochopil preferencie zákazníkov vo všetkých aspektoch ich zážitku. Uskutočnili sme rozsiahle mapovanie zákazníckych ciest pre rôzne typy zákazníkov Orange. Mapovanie malo formu dvojdňovýchworkshopov.

Každý workshop sa začínal bleskovými rozhovormi s odborníkmi a produktovými vlastníkmi. Uviedli širší kontext témy, ale zároveň poukázali na dôležité detaily. Tím tak mohol vychádzať z rovnakej bázy vedomostí. Následne sme sa pustili do rozsiahleho mapovania proto-zákazníckych ciest. Počas tejto aktivity sme identifikovali potenciálne problémy a hypotézy. Tie, a tiež zákaznícku cestu ako takú, sme následne overili prostredníctvom rozhovorov so zákazníkmi. Po rozhovoroch sme vytvorili skutočnú zákaznícku cestu – proto-mapu sme upravili tak, aby odrážala skutočnosť, nie naše domnienky. Následne sme spriorizovali kľúčové momenty v ceste a identifikovali nedostatky. Vytvorili sme ďalší set hypotéz potenciálnych riešení a definovali sme experimenty, ktorými ich overíme. Každý workshop sa skončil nakreslením desiatok možných riešení

LB* and Orange working together

Kobercový nálet

Zákaznícke cesty boli dobrým základom pre pochopenie “nedigitálnych” zákazníkov. Začali sme si všímať vzorce správania, preferencie, motivácie, avšak potrebovali sme ich overiť. Vykonali sme kobercový nálet – sériu krátkych intenzívnych rozhovorov s 30 zákazníkmi za 3 dni, počas ktorých sme preverovali odpovede na otázku: “Čo vám bráni nakupovať online?” Tieto intenzívne dialógy, či už osobné alebo telefonické, pomohli odhaliť skutočné motívy správania zákazníkov.

Definovanie problému

Zápisy z rozhovorov sme analyzovali a poznatky syntentizovali. Identifikovali sme zaujímavý fakt – v skutočnosti neexistovali zákazníci, ktorí by neboli “digitálni”. Všetci zákazníci z celého Slovenska, všetky vekové kategórie, všetky sociálne skupiny, všetci mali skúsenosti s online nakupovaním.

One of the key learnings from research

Ideácia

S istotou v to, čo bol skutočný problém, sme sa zamerali na tvorbu konceptu. Hľadali sme základný motív, ktorý by reagoval na nastolenú dizajnovú výzvu, a ktorý by sme vedeli aplikovať unifikovane naprieč kanálmi. Chceli sme posilniť dôveru zákazníkov v digitálny nákup a zároveň zvýšiť ich lojalitu tak, aby svoje Orange služby obnovovali cez digitálne kanály. V dvojčlenných skupinách sme využili mnoho tvorivých metód, ako napríklad brainstorming, worst possible idea, brain-writing, a nápady sme syntentizovali, až sme sa dopracovali k finálnemu zastrešujúcemu konceptu.

One of the main ideas from the ideation

Hypotetické riešenia sme zoradili cez maticu dopadu a rizika. Porovnávali sme, aké riziko predstavuje implementácia riešenia a aký dopad na spokojnosť zákazníka a biznis očakávame. Riešenia, ktoré skončili v kvadrante s veľkým dopadom, ktoré stoja za vyskúšanie, boli buď bezpečné, teda môžeme ich ihneď implementovať, alebo riskantné, takže ich musíme pred implementáciou najprv otestovať.

Hypotetické riešenia sme zoradili cez maticu dopadu a rizika. Porovnávali sme, aké riziko predstavuje implementácia riešenia a aký dopad na spokojnosť zákazníka a biznis očakávame. Riešenia, ktoré skončili v kvadrante s veľkým dopadom, ktoré stoja za vyskúšanie, boli buď bezpečné, teda môžeme ich ihneď implementovať, alebo riskantné, takže ich musíme pred implementáciou najprv otestovať.

Example of how an impact-risk matrix

Priebehajúce prototypovanie a testovanie

Projekt sme ukončili s roadmapou na najbližší rok v rukách. Teraz postupne prebieha implementácia jednotlivých hypotetických riešení. Testujeme ich životaschopnosť a v prípade úspechu ďalej rozvíjame. Inými slovami, potreby jednotlivých kanálov reflektujeme vedomými strategickými rozhodnutiami, ktoré zároveň odzrkadľujú ideový koncept.

Výsledky

Riešenia stále implementujeme, výsledky sú však priaznivé už teraz. V prvom polroku sa zvýšil počet digitálnych leadov o 104% a počet úspešne uzavretých digitálnych transakcií o 244%. Fakt, že closing objednávok rastie rýchlejšie ako akvizícia nových zákazníkov, signalizuje, že digitálne kanály prinášajú kvalitnejšie leady, ak sú vyvíjané systematicky a v synergii.

Kľúčové zistenia

1. Výskumná metóda “kobercový nálet” (ang. carpet bombing) dokáže odhaliť kľúčové informácie o cieľovej skupine za veľmi krátky čas. V našom prípade tiež pomohla identifikovať relevantné segmenty a ich potreby, resp. korigovať smerovanie projektu tak, aby sme nevenovali pozornosť nesprávnym persónam.

2. Kolaborácia stakeholderov a dizajnérov je výhra pre zákazníkov aj klienta. Stakeholderi tvorili a testovali riešenia spolu s našimi dizajnérmi. Vedeli tak ľahšie empatizovať so zákazníkom a bolo pre nich uspokojujúce a motivujúce podieľať sa na tvorbe riešení a môcť ovplyvniť výsledok.

3. Šprintový prístup má svoje výhody aj pre projekty strategického charakteru. Rýchle týždňové šprinty (dizajn šprint, kobercový nálet) boli veľkým posunom smerom k výsledku. Projekt sme boli schopní realizovať a dodať za mesiac intenzívnej práce.