Na jednej strane vidíme značky ako GymBeam alebo Alza, ktoré rapídne narástli vďaka online predaju, no začínajú otvárať predajne, aby boli bližšie k zákazníkovi a dokázali s ním budovať vzťah cez služby, ktoré zákazník vníma ako hodnotné.
Na druhej strane stoja lokálni a zabehnutí maloobchodníci ako napríklad Albi, ExiSport alebo Sconto, ktorí sa snažia uchopiť novú rolu dlhostojacich predajní. Ich konkurencia rastie vďaka digitálnym kanálom ako e-shopy a marketplaces, kde vyhráva cenou ako aj šírkou sortimentu, ktorý nie je možné dosiahnuť vo fyzickom priestore. Navyše, pri určitej škále a množstve predajní je organizačnou výzvou vytvoriť jedinečný nákupný zážitok alebo doplnkové služby.
Značky nás najčastejšie oslovujú s nasledujúcimi výzvami:
- Nevedia, prečo zákazníci chodia do predajne: aké množstvo a výber tovaru tam očakávajú, aké služby a poradenstvo potrebujú, kde sa predajňa nachádza na nákupnej ceste zákazníka a nevedia určiť, čo je kľúčový konverzný bod.
- Nedokážu zabezpečiť kvalitu obsluhy: aké by mali byť úlohy zamestnancov? Aké informácie a digitálne nástroje potrebujú k špecializovanej obsluhe?
- Majú problém s identifikáciou zákazníka na predajni: ako ho prepojiť s jeho digitálnymi nákupmi cez e-mail alebo vernostné programy? Ako nadizajnovať omnikanálovú zákaznícku cestu tak aby sa digitálny aj kamenný kanál navzájom dopĺňali, nie kanibalizovali?
- Chýba im stratégia pre navyšovanie marže: aké služby by zákazníci považovali za hodnotné a boli za ne ochotní zaplatiť?
Predajne sú stále kľúčový bod zákaznického zážitku; fyzický priestor a osobný kontakt ponúkajú hodnotu, ktorú digitálne kanály nikdy nebudú vedieť plnohodnotne nahradiť. Mnohé značky však nevedia ako tento potenciál využiť tak, aby reflektoval potreby zákazníkov.
Preto sme sa v Lighting Beetle* rozhodli túto tému podrobne preskúmať. Vychádzali sme z konkrétnych skúseností z projektov v oblasti maloobchodu (Martinus, NAY, Optika ZITA, Dr.Max), z internej kvalitatívnej štúdie o vývoji správania a očakávaní zákazníkov ako aj z mapovania globálnych trendov v maloobchode.
Ako výsledok sme identifikovali štyri konkrétne spôsoby ako môžu značky v maloobchode využiť predajne k tvorbe konkurenčnej výhody a budovaniu vzťahu so zákazníkom.
Predajňa ako miesto spoznania produktov
Miesto, kde zákazník môže spoznať produkty objavené online a zorientovať sa v možnostiach pred finálnym rozhodnutím.
Prvým spôsobom je využiť predajňu ako priestor, kde môže zákazník získať inšpiráciu, objaviť nové produkty nad rámec svojho online algoritmu alebo sa fyzicky uistiť o produkte, ktorý ho oslovil online. Predajňa je vnímaná ako jeden z viacerých kontaktných bodov na nákupnej ceste; je preto dôležité prepojiť ju s digitálnym správaním pred návštevou predajne (predvýber, čo už zákazník videl a znovu hľadá, jeho preferencie) ako aj po návšteve predajne (konverzia na želanom kanáli online). Toto je možné napr. cez mobilnú aplikáciu alebo vernostný program.
Predajňa ako priestor na spoznanie produktov reaguje na zákaznícku potrebu "chcem zistiť, aké sú moje možnosti” alebo "chcem zistiť, či mi produkt naozaj vyhovuje”. Cieľom je pomôcť zákazníkovi zorientovať sa v šírke ponuky a pomôcť mu nájsť to, čo hľadá alebo by ho mohlo zaujať.
Okrem spomínaných možností môžu byť riešením aj digitálne kiosky v predajni, ktoré zákazníkovi umožnia hlbšie spoznať parametre vybraného produktu alebo možnosti jeho konfigurácie či prispôsobenia.
Ako začať?
- Urobte zákaznícky výskum, aby ste lepšie pochopili ako zákazník premýšľa o kategórií vašich produktov a aké služby a sortiment by ocenil na predajni.
- Pochopte aký obsah vernostných programov a aplikácií by zákazníci považovali za hodnotný na vstup ako aj dlhodobé využívanie nad rámec jednorázových zliav.
- Strategicky, efektívne a eticky analyzujte dáta z vernostných programov.
- Navrhnite nové zákaznícke cesty a obslužné modely, ktoré motivujú zákazníkov a predajcov k aktívnemu využívaniu digitálnych nástrojov na predajni.
- Prispôsobte obsluhu zákazníka jeho nákupnému módu. Motivujte predajcov k obsluhe zákazníka, aj napriek tomu že sa konverzia deje online.
Ako to robia úspešné značky?
- IKEA: podporuje objavovanie produktov cez životné témy (kvalitnejší spánok, udržateľné bývanie) a vernostný program IKEA Family prepája online/offline správanie cez personalizované služby ako špeciálne ceny, prepojený nákupný zoznam či digitálny archív bločkov.
- MODIVO: zaviedlo predajňu postavenú na digitálnych kioskoch, ktoré nahrádzajú tradičné vystavenie tovaru. Zákazníci si produkty vyberajú digitálne, čo umožňuje rýchlejšiu obsluhu, širšiu ponuku a efektívnejšie využitie priestoru.
- Sephora: poskytuje predajcom mobilné zariadenia s prístupom k údajom o zákazníkoch na personalizované poradenstvo.
- Nay: sme pomohli navrhnúť platformu pre predajcov, ktorá zvyšuje efektivitu predajcov, a pomáha celému predajnému tímu zlepšiť konverzie a získať spravodlivú odmenu, čím sa zvyšuje aj spokojnosť zákazníkov.
Predajňa ako expertná poradňa
Miesto osobného kontaktu s expertom, ktorý pomôže zúžiť možnosti a vybrať správne riešenie pre konkrétneho zákazníka.
Druhý spôsob využitia predajne je spojený s expertízou, riešeniami na mieru a špecializovanými službami, ktoré uľahčujú fázu rozhodovania sa. Môže ísť o poradenstvo, vysvetlenie parametrov a zorientovanie sa v kategórií, rozkúskovanie komplexného nákupu, pomoc pri výbere veľkosti či materiálu alebo kurátorský výber.
Táto príležitosť reaguje na zákaznícku potrebu "chcem sa uistiť, že robím správne rozhodnutie”. Ide o komplexnejšie a špecializované produkty, kde je zákazník poväčšine laikom a má problém vyhodnotiť správnosť riešenia bez ďalších odbornejších informácií. Cieľom je zúžiť zákazníkove možnosti, pomôcť mu vybrať to správne práve preňho, rozhodnúť sa a spätne ho uistiť, že urobil správne rozhodnutie (toto môžu riešiť služby spojené s vrátením tovaru).
Zákazníci prichádzajú do predajne za osobným kontaktom. Na zabezpečenie kvality poradenstva môžu slúžiť digitálne nástroje, ktoré predajcom poskytnú rýchly prístup k všetkým potrebným informáciám o produktoch ako aj zákazníkovi a jeho preferenciám.
Ako začať?
- Ponúkajte služby optimalizované na kvalitu zákazníckeho zážitku aj potreby predajcu.
- Identifikujte aké poradenstvo, informácie a formy obsluhy zákazník potrebuje v predajni.
- Zabezpečte stabilný level expertízy a kvality obsluhy od predajcov.
- Cielene a zmysluplne sa snažte udržať zákazníka po poradenstve v ekosystéme a/alebo ho opäť konvertovať k nákupu.
- Nepodceňujte kvalitu nástrojov pre predajcov - pomalé, komplikované a neintuitívne rozhrania vyžadujú tréning a adaptáciu, demotivujú predajcov od ich používania a vo výsledku zhoršujú aj skúsenosť zákazníka.
Ako to robia úspešné značky?
- IKEA: ponúka komplexné kuchynské plánovacie služby s personalizovanými konzultáciami a návrhmi na mieru, čím posilňuje svoju úlohu experta pre zákazníkov.
- Optika ZITA: predáva výhradne cez vopred objednané osobné stretnutia, kde školení optici zabezpečujú presný výber okuliarov podľa diagnostiky a osobnosti zákazníka.
- Martinus: kníhkupci poskytujú expertné poradenstvo prostredníctvom tematických stolíkov s kurátorským výberom, ktoré zákazníkom umožňujú nájsť vhodné knihy
Predajňa ako centrum komplexných služieb
Miesto, kde zákazník rieši všetky "problémy” spojené s produktom - od inštalácie po recykláciu.
Tretia príležitosť je spojená s poskytovaním služieb, ktoré môžu zákazníci využiť tesne pred alebo po nákupe. Môže ísť o služby ako variabilné možnosti dopravy alebo vyzdvihnutia tovaru, inštalácia či personalizácia ako aj ponákupné služby ako jednoduché vrátenie tovaru, jeho oprava či recyklácia. Rozsah a jednoduchosť používania týchto služieb je zvyčajne dôležitým faktorom výberu pri rozhodovaní sa o kúpe, napriek tomu, že mnohé služby zákazník využije až po kúpe produktu.
Táto príležitosť reaguje na zákaznícku potrebu "chcem začať používať produkt”. Jej úlohou je uľahčiť všetky úkony, novovzniknuté problémy a povinnosti spojené s nákupom, nastavením, spustením a správnym používaním produktu ako aj zbavenia sa produktu, keď ho zákazník dopoužíva.
Služby alebo ich časti môžu byť digitalizované, napríklad výber bicyklov online a následné skúšanie a kalibrácia v predajni ako ponúka MTBiker alebo nacenie nadbytočných kníh online a následne ich výkup a odovzdanie na predajni ako ponúka služba Knihovrátok od Martinusu.
Ako začať?
- Snažte sa porozumieť prekážkam, potrebám a povinnostiam zákazníka, ktoré súvisia s nákupom, logistikou a správnym používaním produktu.
- Ponúkajte služby, ktoré reagujú na tieto potreby v správnom bode nákupnej cesty a zároveň sú pre zákazníka hodnotné, či už z hľadiska ochoty za ne zaplatiť alebo vnímania týchto služieb ako konkurenčnej výhody.
- Tvorte služby tak, aby vyhovovali rôznym segmentom zákazníkov s rôznymi preferenciami a zároveň boli efektívne z hľadiska nákladov.
- Implementujte spoľahlivé digitálne nástroje a infraštruktúru, ktoré podporia objednávanie, sledovanie a správu služieb v reálnom čase.
- Identifikujte, ktoré služby chce značka poskytovať priamo, a ktoré delegovať na externých partnerov.
Ako to robia úspešné značky?
- IKEA ponúka komplexné služby vrátane finančných pôžičiek na nákup nábytku, montáže, cirkulárneho hubu na vrátenie či recykláciu produktov.
- Decathlon: okrem predaja športového vybavenia poskytuje služby ako požičovňa športových pomôcok, servis bicyklov a testovanie produktov priamo v predajniach.
- Hornbach: poskytuje služby projektového plánovania, požičovňu náradia a možnosť rezania či spracovania materiálov, dostupné ako self-service aj ako platené služby pre zákazníkov.
Predajňa ako komunitná destinácia
Miesto stretnutí a zdieľania záujmov, kde zákazníci získavajú nové zážitky a prepájajú sa s lokálnou komunitou.
Táto príležitosť reaguje na zákaznícku potrebu "chcem zažiť niečo nové a prepojiť sa s mojím okolím“. Predajňa sa tak stáva miestom pre kurzy, komunitné workshopy, zdieľané hobby aktivity, kultúrne a umelecké spolupráce formujúce emocionálne prepojenie so značkou.
Kľúčovým prvkom je hyperlokálnosť - teda schopnosť značky prispôsobiť sa špecifikám konkrétneho trhu, štvrte či zákazníckej skupiny a fungovať v spolupráci s lokálnou kultúrou, umelcami, influencermi či organizáciami.
Ako začať?
- Urobte zákaznícky výskum, aby ste lepšie porozumeli lokálnym potrebám a záujmom zákazníkov, aby predajňa dokázala ponúknuť relevantné aktivity a programy, ktoré skutočne oslovia miestnu komunitu.
- Vytvorte zo značky facilitátora a prepájača autentických zážitkov, ktoré nevyznievajú ako marketingové podujatie či reklama.
- Zbierajte a využívajte dáta na posilnenie CRM a udržanie zákazníkov v ekosystéme značky.
- Pracujte s pozitívnymi emóciami zákazníkov po zážitkoch so značkou tak, aby sa podporila ich dlhodobá lojalita a angažovanosť.
Ako to robia úspešné značky?
- IKEA: Westbahnhof vo Viedni je mestský koncept predajne bez parkoviska a skladu, navrhnutý s miestnymi obyvateľmi s dôrazom na komunitu a udržateľnosť, fungujúci ako showroom a verejný priestor so zelenou strechou a panoramatickým výhľadom na Viedeň.
- Isadore: cyklistická značka prepája komunity hobby cyklistov na rôznych úrovniach cez podujatie Čierna streda - večerné jazdy na bicykli spojené s neformálnym stretnutím v priestoroch značky.
- Mile: má špeciálne zažitkové centrá, ktoré slúžia ako showroom produktov a zároveň ponúka kurzy varenia s lokálnymi šéfkuchármi, ktoré vytvárajú zážitky nad rámec nákupu.
Ako vyhodnotiť, ktorá príležitosť je zmysluplná pre vašu značku?
Tieto príležitosti nevnímame ako 4 rôzne predajne, ale funkcie a služby, ktoré môže predajňa ponúkať. Kým pre niektoré značky bude zmysluplné zastrešovať všetky 4 príležitosti na jednej predajni vzhľadom na ich širokú zákaznícku bázu (ako napríklad IKEA), iné zvíťazia tým, že si vyberú jednu príležitosť, do ktorej návrhu a rozvoja strategicky investujú ako do konkurenčnej výhody.
3 kroky k lepšej kamennej predajni
- Začnite pochopením vašich zákazníkov (nad rámec demografie): ako uvažujú o kategórií produktov, ktorú predávate; aké sú ich nákupné postoje a zvyky; kde sa nachádza predajňa na ich omnikanálovej nákupnej ceste; prečo navštevujú kamennú predajňu a čo od nej očakávajú.
- Identifikujte neuchopené príležitosti: čo sú pomenované očakávania zákazníkov, ktoré nespĺňate? Čo sú prekážky, povinnosti a potreby zákazníka, ktoré by sa dali vyriešiť službami? Ktoré riešenia by dávali najväčšiu obchodnú zmysluplnosť pre vašu značku?
- Neinvestujte od stola, testujte: nové nápady na riešenia a služby otestujte cez intervencie na predajni, ktorých dopady viete zmerať a vyhodnotiť.
Cieľom nie je ponúkať čo najviac služieb od stola. Naopak, výskumom pochopiť svoju zákaznícku bázu a sústrediť sa iba na tie služby, ktoré dajú zákazníkom dôvod znovu navštíviť fyzickú predajňu.
Neviete ako začať?
Stiahnite si Zážitkové identity, report ktorý odkrýva nový spotrebiteľský funnel, a zistite ako redefinovať pozíciu svojej značky na trhu.
