Eye-tracking je výskumná behaviorálna metóda, ktorá pomocou špeciálnej technológie monitoruje pohyby očí. Tento záznam potom mení na dáta o ľudskom správaní, ktoré nám pomáhajú pochopiť, ako prebieha interakcia používateľa s určitým rozhraním. Či už digitálnym, napríklad webom, softvérom alebo aplikáciou, ale aj fyzickým, ako napríklad reklamné letáky či navigácia v priestore.
V retaile sa eye-trackingom analyzuje, ako zákazníci prechádzajú pohľadom po regáloch. Na základe toho môže značka navrhnúť lepší obal alebo umiestnenie svojho produktu. Pri outdoor reklame sa zase zisťuje, či si ľudia vôbec všimnú bilbord a čo z neho stihnú prečítať. V niektorých autách sa zase eye-tracking využíva na monitoring vodiča. Technológia sleduje, či vodič pozerá na cestu, nekontroluje mobil alebo mu hrozí mikrospánok, a v prípade rizika vie auto zasiahnuť spustením výstrahy, spomalením alebo miernou korekciou jazdy.
Výstupy eye-trackingového výskumu vedia byť rôzne – záleží od toho, čo chcete zistiť na základe položenej hypotézy a cieľa výskumu.
- Heat-mapa poskytuje vizuálnu reprezentáciu častí, ktoré na stránke pútajú najväčšiu pozornosť.
- Scanpath, teda sledovanie trás pohybu očí, zase pomôže nájsť v prezeraní účastníkov spoločné vzory a postupnosť toho, ako si prezerajú stránku.
- Video s vizualizáciou pohľadu na testovanom rozhraní vie ponúknuť ďalšie nápomocné zistenia.
Na základe opakujúcich sa vzorcov správania vie eye-tracking odhaliť konkrétne príležitosti na zlepšenie: napríklad vhodnejšie umiestnenie konverzného tlačidla, prehľadnejšie usporiadanie prvkov v aplikácii alebo zobrazenie doplnkových služieb v košíku.
Eye-tracking skrátka ukazuje všetko, čo používatelia podvedome vnímajú, no často to pri používateľskom testovaní ani nemusia vyjadriť slovami.
Kedy je vhodné využiť eye-tracking?
Eye-tracking je hodnotná metóda obzvlášť pri projektoch, kde potrebujete otestovať komplexné rozhranie a zistiť prirodzený vizuálny pohyb používateľov. Najlepšími príkladmi sú rôzne dashboardy, e-commerce riešenia či robustné aplikácie. Eye-tracking vám pomôže odhaliť, či používatelia vidia dôležité prvky a potrebné informácie hneď na prvú, alebo ich, naopak, prehliadajú.
Takisto sa vám môže hodiť, pokiaľ si chcete otestovať prvý dojem a vizuálnu hierarchiu digitálneho riešenia. Eye-trackingom zistíte, kam prirodzene smeruje pohľad používateľov a jednoducho si overíte, či je rozloženie obsahu funkčné. Práve preto je často využívaný aj ako doplnok k používateľskému testovaniu na overenie a spresnenie dát.
Tretím dôležitým príkladom je testovanie produktov či stránok s vysokým biznisovým dopadom alebo rizikom, či kritickými call-to-action (CTA) prvkami. Pri komplexných dizajnoch môže aj drobná zmena v rozložení výrazne ovplyvniť retenciu a konverziu zákazníkov. Eye-tracking je mimoriadne užitočný napríklad pri úvodných stránkach kampaní zameraných na konverziu alebo pri optimalizácii nákupnej cesty.
Vďaka eye-trackingu viete tiež presne identifikovať miesta, kde vzniká zmätok alebo rozptýlenie, a nájsť konkrétny bod, v ktorom zákazník proces opúšťa. Lepšie pochopíte, čo spôsobuje túto bolesť, prečo má zákazník bariéru pokračovať v nákupe alebo dokončiť požadovanú akciu.
Kedy nepoužiť eye-tracking?
Ak nie je jasne definovaný cieľ projektu, eye-tracking môže viesť k neefektívnemu využitiu zdrojov. Musíte rátať s limitáciami, ako sú časovo náročné vyhodnocovanie, možné technické komplikácie či vyšší rozpočet v porovnaní s inými metódami.
Použitie eye-trackingu nemusí byť vhodné, ak potrebujete cenovo efektívne riešenie alebo rýchle testovanie. Alebo aj je výskum možné uskutočniť metódami, ktoré si vyžadujú menej respondentov a kratší čas na analýzu dát.
Medzi alternatívy patrí používateľské testovanie a pozorovanie správania, ktoré dokážu odhaliť podobné, aj keď menej detailne, poznatky o tom, ako používatelia interagujú s digitálnymi produktmi. Nástroje webovej analytiky ako Hotjar zachytávajú používateľské interakcie bez potreby špeciálneho hardvéru, zatiaľ čo Google Analytics zase poskytuje detailné dáta o správaní návštevníkov.
Práve Hotjar heatmapy sú často zamieňané s eye-tracking heatmapami, hoci medzi nimi existuje zásadný rozdiel v zdrojoch dát. Zatiaľ čo Hotjar analyzuje pohyby myši a kliknutia na webstránke, eye-tracking sleduje priame pohyby očí používateľa. Heatmapy z Hotjaru sú síce menej presné a môžu len odhadovať vizuálnu pozornosť na základe pohybov kurzora, ale sú ľahko implementovateľné a cenovo dostupné pre väčšinu projektov.
Príklady využitia u našich klientov
V Lighting Beetle* realizujeme eye-trackingové výskumy na dosiahnutie rôznych cieľov. Využívame na to eye-tracker od značky Tobii, ktorá je lídrom v technológii monitorovania očí.
Telekom nás oslovil s cieľom zvýšiť predaj ponúkaných produktov, zlepšiť použiteľnosť webu a štruktúru informácií jednotlivých stránok. Dáta z eye-trackingu nám pomohli doplniť a overiť zistenia z predošlých používateľských testovaní. Na základe zistení z heatmap a scanpathov sme vytvorili prototyp s návrhom zmien, ktorý sme následne overili používateľským testovaním.
Pre ČSOB sme overovali flow novej zákazníckej cesty pri otvorení biznisového účtu. Používateľské testovanie s využitím eye-trackeru nám pomohlo zistiť, že onboardingový proces je dlhý a v niektorých miestach nezrozumiteľný. Podobne ako v predošlom prípade, výstupom boli heatmapy a video s pohybom očí na testovanom produkte. Eye-tracking odhalil napríklad to, ktorým kľúčovým textom, v rámci nákupného procesu zákazníci, vôbec nevenovali pozornosť. Banke sme odovzdali sériu odporučení na zlepšenie onboardingového procesu.
Čo zvažovať pri voľbe eye-trackingu
Eye-tracking dokáže odhaliť nevedomé interakcie používateľov a skryté problémy digitálnych produktov, najmä pri komplexných rozhraniach. Pomáha overiť vizuálnu hierarchiu a kritické body v nákupných cestách. Nie je však vhodný pre rýchle a cenovo efektívne riešenia, alebo ak je možné dosiahnuť podobný výsledok jednoduchšími metódami.
