Pred desiatimi rokmi bolo bežné zájsť do stánku a kúpiť si čerstvé vydanie novín. Dnes je to skôr rarita a čerstvé správy nečítame raz denne, ale prichádzajú do našich mobilov v reálnom čase. Médiá museli reagovať na zmenu správania čitateľov a vyriešiť svoj zásadný biznis problém – ako zarobiť v digitálnej dobe?
Hosťom Michala Blažeja v epizóde Minimum Viable Podcast je Tomáš Bella, ktorý je významnou súčasťou transformácie médií. Najskôr ako člen digitálneho tímu SME.sk, kde zažil počiatky zmien, potom ako CEO Piana – slovenského startupu stojaceho za projektom zdieľaného predplatného pre médiá, a napokon ako Chief Digital Officer v Denníku N. Spoločne s Michalom sa porozprávali o zákazníckej skúsenosti čitateľov denníkov aj o transformácii biznis modelu v médiách.
Aby ste si mohli prezrieť tento obsah na našej stránke, musíte súhlasiť s používaním cookies tretích strán. Alebo môžete použiť link, ktorý vás presmeruje na nasledujúcu adresu: https://open.spotify.com/episode/40G16tColqBCo7Lf5sRcoE
Michal Blažej: Dobrý deň, Tomáš, vitajte v MVP. Kedysi sme boli zvyknutí kupovať si čerstvé noviny ráno v stánku, no dnes ich primárne sledujeme v mobile. Ako vlastne vyzerala tá transformácia? Čo sa vlastne udialo, keď médiá museli prechádzať z printu na digitál?
Tomáš Bella: Ono sa vlastne posledných 20 – 30 rokov udiali dve veľké zmeny naraz. To znamená, že prvá bol prechod, presne ako hovoríte, z printu na online. Médiá mali v rôznych krajinách rôzne, ale vo všeobecnosti zlaté časy v osemdesiatych rokoch, niektoré ešte v deväťdesiatych rokoch, kedy naozaj to boli, akože, tlačiarne peňazí. Hlavne teda v Amerike s obrovskými maržami, obrovsky ziskové. To sú také legendárne historky, že vtedy mali novinárov, ktorí raz za rok napísali článok. Trebárs boli zamestnaní a to sa považovalo za, akože, okej, že tak to takto má byť, že keď teda naozaj ten článok mal byť dobrý, tak že potrebuje naňho aspoň pol roka alebo rok? Lebo boli to vlastne obrovsky ziskové médiá. Tieto časy skončili tým, kde vlastne prišiel web alebo internet, a potom web, kde vlastne tá pozornosť zrazu začala odchádzať do online z toho printu, a vtedy začal ten pokles toho príjmu, ktorý trval posledných 20 – 30 rokov, akože, stále je trvalý. A potom druhá zmena, ktorá je tak trochu akoby menej viditeľná, je, že aj na tom webe vlastne boli, dá sa povedať, zlaté časy, kedy vlastne príjmy tých tradičných médií z inzercie boli veľké, pretože mali veľa konkurencie, ešte neboli sociálne médiá a vlastne inzercia sa predávala tak, že kúpite si 100-tisíc videní alebo milión videní. Akože všeobecne ich rozhodnite. A tým, že prišli sociálne médiá a množstvo ďalších zmien sa odohralo, tak vlastne tá inzercia tých tradičných médií začala odchádzať a tým pádom vlastne prišla druhá transformácia z modelu, kedy tie médiá väčšinou boli závislé na tej inzercii, na model, kedy čoraz viac z nich vlastne väčšinu peňazí získava od užívateľov alebo od čitateľov, čo tiež znova nie je nový model.
Michal Blažej: Akože v osemdesiatych rokoch si ľudia predplatili normálne platené papierové noviny aj akože u nás, potom prišiel taký veľký boom toho internetu a potom sa vlastne zistilo, že okej, ale v skutočnosti vlastne tá konkurencia je tak šialená o tú pozornosť na tom webe a najmä schopnosť sociálnych médií akoby cieliť reklamu je tak extrémne dobrá, že tu je veľmi ťažké konkurovať, ťažké konkurovať aj užívateľskému obsahu a tak ďalej. Čiže mnohé médiá sa začali akoby vracať k tomu modelu, že v skutočnosti väčšinu peňazí potrebujú od tých čitateľov. A čím sú tie médiá kvalitnejšie, tak väčšinou, tým viac sú závislé na tých čitateľoch. To znamená, že pre nejaké také veľmi, akože, bulvárne médiá je stále mnohé funkčný model toho, že píšeme články, ktoré majú obrovskú čítanosť, a potom robíme klik paid alebo robíme niečo, čo má, akože, obrovské množstvo videní a stále dokážeme žiť z inzercie. Čím médium chce ísť viac po kvalite a potrebuje viac času, čím chce robiť investigatívu a tak ďalej, tak tým menej funkčný je ten inzertný model a potrebuje aj tie peniaze od čitateľov, nejaké predplatné.
Michal Blažej: A boli možno aj nejaké, čo ste si možno mysleli desať, pätnásť rokov dozadu, že toto je tá budúcnosť? Nakoniec to tak úplne nebolo.
Tomáš Bella: Tak tých slepých uličiek bolo strašne veľa, lebo v momente, keď sa objavili tie veľké sociálne médiá, alebo dokonca v momente, keď sa objavili veľkí giganti typu Google a tak ďalej, tak tie médiá alebo tí manažéri logicky boli. Teda, vlastne, nikto nevie, čo sa deje a nikto nevie, aká je budúcnosť, a čokoľvek teraz nové, žiarivé, blyskavé sa objaví, tak poďme tam. A naozaj, akože, mnohí sme boli, akože, vo vleku algoritmov Facebooku. Sú také známe, že nám hovorili, že „pivot to video“. Napríklad taký známy, akože, vyslovený vtip, že v novinárskej brandži alebo vo vydavateľskej, že v nejakom momente Facebook strašne začal protestovať. Akoby videá, a dokonca živé videá. Čiže, keď si pamätáte ešte pred pár rokmi na Slovensku, každý zrazu robil prenosy tlačoviek a normálne zrazu živí ľudia stále chodili na tlačovky a robili iba Facebook prenosy, lebo jednoducho v tom momente Facebook dával obrovský dosah tým videám a oplatilo sa to robiť. A teraz toto sa dialo, akože, desaťtisíce takýchto príkladov za posledných 20 rokov, keď sa zrazu zmenil nejaký algoritmus a zrazu to vyzeralo, že aha, všetci musíme prejsť na to video a tak ďalej. A teraz samozrejme sa hovorí, že keďže je taký originálny hriech, akože, tých médií bolo, že už vlastne v tých deväťdesiatych rokoch dali všetko na internet.
Tomáš Bella: Darmo sa hovorí. Ja si nemyslím, že to bol hriech. Myslím, že vtedy sa nič iné nedalo robiť. Ale veľakrát sa stalo to, že v tej panike toho, že zrazu nám niekto, akože, „nie je náš obed“ – to znamená, že tie veľké technologické firmy, tak rýchlo poďme robiť to, čo je práve módne. A niekedy to je video a niekedy to sú podcasty a niekedy aj niečo iné. A samozrejme aj video a aj podcasty majú svoj zmysel. A ako to už býva, tak často tie médiá preháňali, že si povedali nie, tak teraz iba video sa bude robiť, lebo to je tá budúcnosť, to všetko. A potom to raz funguje rok, dva a potom zrazu sa zmení ten algoritmus, čo doslova aj pri tom Facebooku sa zmenil, že zrazu prestalo byť, akože, živé video, to, čo Facebook tlačí, a zrazu zostanete s infraštruktúrou. Máte ľudí, ktorí robili niečo, čo zrazu nemá vlastne vôbec žiaden zmysel, lebo zrazu už vám to neprináša tých čitateľov.
Michal Blažej: HDP sa musí nejako ustáliť a potom sa uvidí, že čo z toho bolo hodnotné. Vy ste vlastne akoby spoluzaložil Piano a teraz som nad tým tak rozmýšľal, lebo ja som sledoval Piano veľmi aktívne. Ale čo to bolo? O čo ste sa pokúšali? Kde to vlastne do tej histórie vlastne zapadá? Čo bol vlastne váš cieľ?
Tomáš Bella: Niektorí videli skôr a niektorí neskôr, že ten presun od tých inzertných príjmov k tým užívateľským sa bude diať. Teraz to som ani nebol ja, ktorý som to videl skôr, ale niektorí ľudia okolo mňa, čo boli vlastne aj vedenie, sme vtedy. Aj kolega, ktorý vlastne prišiel s nápadom Piana. Tá myšlienka bola vyslovene, že okej, že toto sa bude diať, že my skrátka nebudeme môcť byť úplne schopní konkurovať Googlu, keď sme malá slovenská firma v tom, že ako efektívne sme schopní predať reklamu – to ešte bol vtedy hlavne Google, nie Facebook. A bude nutné jednoducho postaviť ten druhý pilier toho, že musia aj ľudia platiť za nejaký obsah. A toto relatívne. Ďalej sme boli v tom to ako Česko. Ono to aj tak niekedy býva, že keď ste ešte príliš bohatý, tak príliš vám stále ešte chodí veľa peňazí, tak máte menšiu nutnosť rozmýšľať nad tým, že ako to bude o rok, dva, tri. A tá myšlienka vtedy bola okej, že už veľa rôznych priemyslov pred nami prešlo tým, že niečo, čo bolo zadarmo, tak zrazu sa musí platiť. Čiže tí, čo sme už boli starší, si pamätáme ešte ako diskety sme dávali s ukradnutými Windowsom do počítača a inštalovali ich. A potom bol. Potom boli časy Napster, keď sme si kradli audio a tak ďalej. A teraz teraz nechcem porovnávať, lebo jedno je nelegálne a druhé legálne. Ale veľa priemyslov už prešlo tým, že okej, niečo, čo sa zdalo, že vždy musí byť zadarmo, tak vlastne po čase nejakých, nejakých veľa rokov, musí prejsť, ale postupne sa to vysvetlí ľuďom, že vlastne úplne všetko to zadarmo nemôže byť, lebo to nedáva zmysel, lebo to potom nebude ten obsah.
"Čím médium smeruje ku kvalite a investigatíve, čo si vyžaduje viac času, tým menej sa mu oplatí inzertný model. Namiesto neho potrebuje peniaze od čitateľov, teda predplatné."
Tomáš Bella: Tá myšlienka bola, že okej, spravme niečo, aby to netrvalo 10 rokov, kým nejaká časť Slovákov začne platiť za obsah, a vďaka tomu bude vznikať naďalej kvalitná žurnalistika. A tak vlastne spojíme viaceré médiá dohromady, lebo keď to budú vysvetľovať všetci naraz, bude to efektívnejšie. A to sa aj presne ukázalo, že sa to stalo. A doteraz napríklad viac Slovákov platí za spravodajský obsah alebo novinársky obsah ako Maďarov, napríklad, alebo Čechov. Vďaka tomu, že sa začalo s tým skôr, že tá skúsenosť bola taká, že skôr médiá začali vlastne vysvetľovať, že prečo je to. Alebo by som takto bral, že ľudia kladú otázku, akože, či chcem médiá zadarmo alebo platiť? Ja by som tiež chcel mať radšej zadarmo. Bohužiaľ, to nie je otázka. Otázka je, že či chcem mať väčší výber a viac médií a viac novinárov a kvalitnejšiu žurnalistiku a za niečo sa bude platiť. Alebo chcem mať menší výber a menej kvalitnú žurnalistiku a menšie množstvo tej žurnalistiky, a tá bude zadarmo. Hej? Toto sú realistické dve možnosti a z tých možností sa mi zdá tá prvá lepšia, že je lepšie mať lepší výber, aj keď to niekedy stojí potom 5 eur mesačne.
Michal Blažej: To Piano teda evidentne splnilo nejakú svoju úlohu historickú a teda to bolo hlavne o tom, že vlastne ukázalo ľuďom cestu k plateniu alebo k tomu, že aj toto je normálna vec zároveň. Ale vy ste tam mali taký ten model spájania predplatných viacerých médií do jedného a od toho ste potom nejako upustili, že vlastne tento model nefungoval. Ale čo tam bol za problém?
Tomáš Bella: Ten koncept sa vlastne ako spoločenstvo spoločného predplatného ministerstva vysvetľovali ako káblovku a káblovku. Tiež iba raz zaplatíte a máte v tom veľa programov. Ten koncept sa vlastne rozpadol alebo nejak splnil svoju historickú úlohu? By som povedal, že keď to chcem teda krajšie povedať, to čo málokto vie je, že teraz Piano je akože obrovská firma so stovkami zamestnancov, akože zďaleka dominantná na celosvetovom trhu, akože, predplatného. To znamená, že hocijaké veľké médium na svete od Japonska po Ameriku si spomeniete, tak vlastne je klientom Piana. To je vlastne veľmi úspešná firma, dnes sídliaca v Holandsku. Ale vlastne tým, že som vlastne odišiel zo Slovenska, tak vlastne už málokto toto akoby vie, ten ten koncept toho plošného predplatného. V nejakej miere sme to dokonca hovorili už na začiatku, čiže nebolo to, že by to bolo nejaké šokujúce. My sme to. Ja som to už na začiatku tým médiám hovoril, že pozrite sa takto to urobme na začiatku, lebo tak to bude najlepšie pre všetkých, keď tú najťažšiu fázu toho začiatku urobíme všetci spolu a potom, ak to bude úspešné, tak je logické, že tým médiám sa čoraz menej bude páčiť, že sa majú s niekým deliť. Po prvé, po druhé, že nemajú úplne pod kontrolou tú cenotvorbu. Skrátka my ako nejaké piano povie cenu a sme alebo pravda alebo ktokoľvek nemôže s tým nič urobiť. Tiež by sa mi nepáčilo, keby som bol na mieste. To znamená, že bola to nejaká logická fáza, ktorá v nejakej podobe urobila tých prvých pár rokov. To, že sme naozaj preskočili, že tie okolité krajiny v tom, že. Že ako veľa ľudí začalo platiť, ale v nejakej miere už tie nevýhody už začali tým médiám viac prekážať a už si mnohé povedali, že to prestanú robiť, keď boli neúspešné v tom systéme, alebo že urobme to sami, lebo už sme sa dosť o tom naučili a tak ďalej.
Michal Blažej: Dobre, tak už sme sa bavili o Slovensku, kde možno to bolo trošku sledované práve tým Pánom. Ako vlastne to vyzerá vo svete? Ako postupne ten zákazník si zvyká vo svete na platené médiá? Alebo sú vôbec nejaké regionálne rozdiely?
Tomáš Bella: V tomto sú veľké rozdiely, ale hlavne je to dané tým, kde ako skoro sa začalo. Akože, tým, že ja naozaj dlho riešim túto tému, tak viem, že pred trinástimi, pätnástimi rokmi sme to zažívali doslova, že vo Švajčiarsku alebo v Nórsku, kde nám hovorili Nóri – to si doteraz pamätám – že v Oslo jeden vydavateľ hovorí, že viete, že my Nóri sme takí, že my za obsah na internete nebudeme platiť. A to doslova. Tie, akože, najbohatšie krajiny na svete. Čiže, čiže toto teraz, to je teraz to to isté zažívam, keď chodím do Moldavska alebo na Ukrajinu alebo niekde do Indonézie a tak ďalej. Čiže každá krajina prechádza úplne tým istým procesom. Na začiatku všetky si myslia, že možno u vás prvé úspešné modely boli v Amerike, čiže možno v Amerike to funguje, ale tu u nás to nikdy nebude fungovať. Je to, to bolo to isté na Slovensku, v Čechách a tak ďalej. Podstatné je, že tu sa nebavíme o tom, že by väčšina obyvateľov zrazu začala platiť za kvalitnú investigatívnu žurnalistiku. Stále je to, akože, malá časť populácie, a či to je 5 % alebo 10 alebo 15, tak to sú v rôznych krajinách rôzne, podľa toho, ako sú v tej vývojovej fáze.
Tomáš Bella: Stále je to, akože, vzdialenejšia, mierne bohatšia časť a tak ďalej. Presvedčiť túto časť je niečo úplne iné ako presvedčiť celú populáciu, či to bude stále toto nebude, akože, že odoberám vodu a tak isto aj odoberám kvalitné noviny, alebo k čomu by som to prirovnal? Ako rýchlo sa podarí presvedčiť relatívne elitnú nižšiu časť populácie? Trvá to roky, ale je ten proces vlastne rovnaký v každej krajine, len skrátka niekde sa začne skôr a niekde sa začne neskôr. A na Slovensku som začal skôr a aj vďaka tomu napríklad teraz situácia. Napríklad v Maďarsku sa ten proces skôr ešte vôbec nezačal. V Maďarsku majú veľké problémy a sú tam aj nezávislé médiá. Ale vlastne až pred naozaj rokom, dvoma, troma. Prvýkrát sa odvážili nezávislé médiá povedať, že by ste mali aj niečo platiť, pretože inak nebudeme môcť existovať. Čiže tam doslova, akože, desať rokov sú akoby za nami. A teraz? Dá sa na to pozerať rôzne, ale teda môj pohľad je, že keby s tým začali skôr a keby skôr opustili to, že skrátka všetko musí byť zadarmo, tak mohli byť aj nezávislé médiá silnejšie, lebo mali väčšie zdroje, skôr by bojovali proti obrovským zdrojom tej Orbánovej propagandy trebárs.
Michal Blažej: Vy vnímate alebo existuje nejaký postup univerzálne platný, ako používateľa zmeniť na platiaceho? Lebo opakujete nejako stále ten istý princíp, že je to tak, že nejako cez toto si všade všetci postupne prechádzajú.
Tomáš Bella: Môj obľúbený bonmot je, že ľudia platia za obsah vtedy, keď ich kamaráti platia za obsah. To znamená, že to, čo v prvom rade sa nechcete cítiť ako idiot, že nechcete, keď všetci mali napálené Doom 2 alebo 3, či už boli napálené alebo ešte CD-čka boli, a teda ešte diskety boli, tak tak keď všetci mali obnovená disketa, tak si ho nebudete kupovať, lebo by ste sa cítili ako idiot. To znamená, že tak isto prvé roky Piana boli o tom, že prečo? Ja by som mal byť jediný idiot, čo zaplatí, keď moji kamaráti neplatia. Tento prvý odpor je, akože, dôležité prekonať, a preto tak strašne veľa napríklad médií využíva, akože, ošiaľ konfirmácie a je, že ľudia hovorte ľuďom vo svojom okolí alebo pozrite sa. Toto je človek ako vy a ten už platí, čiže a tak ďalej. Čiže toto napríklad je akoby veľmi silné v tých prvých fázach. Potom sú normálne samozrejmé metodológie, že teraz som videl minúty, že nejaká nová štúdia, že nejakých 6 dôvodov, pre ktoré si človek môže, akože, zaplatiť. A to znamená, že by som to, keby som to úplne zjednodušil tak na 2, tak tie 2 sú, že buď niečo potrebujem, že potrebujem ten obsah, alebo chcem to médium podporiť. A teraz napríklad Denník N, keď začal, tak 100% čitateľov boli v tej druhej skupine, čiže 100% prvých 6-tisíc ľudí, ktorí vám zaplatili bez toho, aby vôbec existoval nejaký produkt.
Tomáš Bella: Len tak nám skrátka poslali peniaze. Tak vlastne to bola čistá emócia, že niečo sa deje a chcem tu nejakých novinárov, ktorých chcem podporiť, lebo chcú písať nezávisle po tom, ako vznikol ten produkt a postupne pribúdali. No viac textov pribúdali, akože, vedci, ja neviem, šport a tak ďalej. Tak tam sa to potom viac preklápa na to, že skrátka potrebujem ten obsah. Alebo ja neviem. Mám článok o tom, že kde mám investovať 10-tisíc. Teraz, keď chcem mať viac peňazí o päť rokov z toho, tak nemusím. Nemôžem. Nemusím mať vôbec žiadnu emóciu. K tomu médiu je to úplne jedno, čo si myslím, či zachraňujú demokraciu alebo nie. Ale potrebujem ten obsah, tak si ho kúpim. Tak už tieto dve zjednodušenia sú veľmi, veľmi rôzne dôvody. Čiže toto je potom celá veda o tom, že ako sa postupne musíte trochu trafiť do tej emócie, že či aký ktorý čitatelia, aký na ktorého zaberie. Je nejaká racionálny argument, na ktorého zaberie, že teraz práve musíte podporiť tlač, a ktorý koľkokrát musí naraziť na ten Pavol, aby zaplatil a tak ďalej. A to už je potom normálna, akože, e-commerce, akože, veda okolo toho.
Michal Blažej: Tu vidno naozaj, že spoznanie zákazníka dokáže veľmi ovplyvniť výsledok toho média.
Tomáš Bella: My sme teraz napríklad robili kampaň na jar, kde sme získali 24-tisíc nových predplatiteľov. Je to vec, ktorá aj tu vyzerá veľká, ale naozaj teraz, kdekoľvek chodím v zahraničí na konferencie, tak každý sa na to pýta. Je to najväčšia vec v predplatnom, možno na svete, čo sa tento rok, tento rok, udialo. Zatiaľ ešte iba začiatok roka. Každý nám píše, že čo ako to robia. Bolo tam vlastne 10 sľubov. Čo teda my urobíme pre Slovensko? To znamená, že bol to nejaký taký, akože, taká verejná výzva, že sme hovorili, že ak vy nám pomôžete získať desaťtisíc nových predplatiteľov ako naši predplatitelia, tak my urobíme týchto 10 vecí. To, čo vyzeralo ako veľmi jednoducho, tak. Najťažšie z toho bolo nájsť, ktorých je tých 10 vecí, že čo tí ľudia vlastne od nás chcú. Ja to nebolo to, že by si niekto sadol a napísal, že tak urobme týchto 10 sľubov. Ale naozaj, začalo sa so zbieraním všetkého Facebooku. To znamená, čo nám kto kedy napísal mailom, že prečo nerobíte toto alebo toto sa mi nepáči a tak ďalej. Jeden zásadný inzerát napríklad bol, že aj našim predplatiteľom, že v princípe nikomu sa, že ľuďom sa nepáči ten Pavol, čo je taký banálny, ale aj, akože. Ale dokonca aj ľuďom, ktorí platia a nemajú problém s tým platiť. To sa nepáči.
Tomáš Bella: To, že moji kamaráti alebo moji starí rodičia alebo ľudia niekde v Rožňave to nechcú platiť, a preto nemajú prístup k týmto informáciám. Toto je zásadná vec, ktorá sa opakuje 15 posledných rokov. Vlastne v tomto žijem, že vlastne dostávam maily. Okej, tak vlastne tí ľudia nám nehovoria, že ja vám nechcem platiť, ale že urobte niečo s týmto problémom. Urobte niečo s tým, že ľudia majú málo informácií o tom, čo sa deje o Slovensku a niekde sa kradne a oni to nevidia, lebo to je priveľa a tak ďalej. Čiže z tohto vyšiel, vyšlo nejaké, že? Okej, tak skúsme riešiť tento problém našich predplatiteľov, že povedzme im, že fajn, že vyprosím vás, plaťte ďalej, ale my za to budeme riešiť tento problém. To znamená, že dáme teda predplatné zadarmo. Všetkým seniorom dáme predplatné zadarmo všetkým mladým, ktorí niekedy volia fašistov a sú dnes už zorientovaní všetkých prvovoličov a tak ďalej budeme. Naozaj, že tí ľudia, ktorí sú trochu akoby znevýhodnení, že nie, nie sú v tej skupine typických predplatiteľov, tak áno. My urobíme všetko preto, aby sme, aby oni dostali ten prístup, lebo vieme, že vy toto chcete. Sformulovali sme nejaké tézy, že čo asi tí predplatitelia chcú. Potom vzniklo nejakých 20 sľubov, ktoré a ktoré sme potom vlastne testovali? To znamenalo, že zoberieme skupinu relatívne málo existujúcich predplatiteľov, ktorých sme dobrovoľne nechali bodovať.
Tomáš Bella: Že čo by ste vlastne chceli, aby Denník N robil? Z toho napríklad vypadlo, že áno, že napríklad staré naše texty by sme mali odomknúť, aby sa dostali k investigatíve, že čo vláda pred dvoma rokmi niečo zle urobila a tak ďalej. Na to sme urobili veľké výpočty, že vlastne koľko ten ktorý sľub by vlastne stál, lebo to treba vypočítať, a či nás to stojí desaťtisíc alebo 100-tisíc. Že tie staré texty, to treba zistiť až potom veľmi dlhým procesom porovnávania toho, že čo si vlastne môžeme dovoliť? A čo tí ľudia naozaj, akože, naozaj, naozaj chcú? Od Denníka N vlastne vznikol ten zoznam tých desiatich sľubov. Či to bol naozaj proces, ktorý trval aj 4-5 mesiacov a na základe toho potom tým, že sme vlastne presne trafili to, že áno, že naozaj presne splníme to, čo čitatelia si predstavujú, že by sme mali robiť. Vyriešime ten problém, ktorý ich trápi, že áno, že ja platím. Ale ako sa dostane môj starý otec s tým informáciám? Tak nech sa páči, tu je formulár. Môžeme iba vyplniť a my budeme posielať normálne tlačené, no i zadarmo. Tak tým, že sme presne toto trafili tú emóciu, tak vlastne z toho vznikla najúspešnejšia kampaň nielen na Slovensku, ale v širokom okolí v predplatnom roku.
Michal Blažej: Gratulujem, a teda, že to bude dizajnový proces, som práve počul. Čítam, že Denník N je dosť driven. Sledovali ste nejaký dizajnový proces alebo to bolo tak prirodzene?
Tomáš Bella: Až takí vzdelaní nie sme, že by sme vedeli, ako sa to má naozaj robiť. Iba tak, no, mne to prirodzene vzniklo, že vlastne naozaj dlhými debatami, že väčšinou my sme veľmi, akože, agilní, že sme schopní v priebehu 24 hodín spustiť kampaň. Niekto sa sťažoval na to, že my dávame zadarmo časopisy do škôl, tak v priebehu jedného dňa bežala veľká kampaň na to, že dávame časopisy naozaj do škôl a že môžete nám ešte prispieť. Ale toto bolo prvýkrát za 10 rokov, čo sme naozaj pol roka dopredu pripravovali kampaň a každý týždeň sme nad tým rozmýšľali, čiže nebol tam žiaden proces. Možno keby nejaký sme poznali, tak by to bolo lepšie, ale iba tým, že sme dlho sedeli a sa o tom rozprávali, že čo asi by mohlo fungovať. A bavili sme sa aj s veľa inými médiami. To znamená, že máme trebárs jedno také médium v Dánsku, s ktorým máme dobrú spoluprácu, od ktorých sme prebrali nejaké časti toho, že že ako sa počíta ten referral, je vlastne nejaká nejaká gamifikácia toho procesu, že ten človek vie, že koľko ľudí sa zaregistroval cez neho a dostáva poďakovanie za každého, že ste nám predplatiteľom priniesli, sme druhé predplatné a tak ďalej. Čiže niektoré prvky boli prebraté aj z iných, čo sme videli, kde to funguje, a teraz od nás zase mnohí, akože, preberajú toto. Videl som napríklad v Chorvátsku. Zhodou okolností tiež máme také známe médium, ktoré má tiež presne 10 rokov, asi o pol roka neskôr ako my. A úplne presne. Zobrali si s naším dovolením presne kompletne do kampane aj s tým dizajnom a dokonca ešte aj tie služby našiel presne pred nami. To znamená, že.
Michal Blažej: To bude fungovať na lokálny.
Tomáš Bella: Trh, a oni sú veľmi spokojní. Oni sú oveľa menší ako my, ale, ale naozaj doslova. Kde bolo, že všetkým slovenským ľuďom dáme niečo, tak oni iba lyže a všetkým chorvátskym seniorom dáme niečo, a veľmi spokojní s tým výsledkom aj dokonca normálny, akože, v našom dizajne.
Michal Blažej: Čiže lokalizácia par excellence. Potom výborné. Junior tam myslím, že oni majú špeciálne sekcie, kde sa snažia podporiť ľudí s receptami, a teda evidentne cielia na rôzne cieľové skupiny a snaží sa to médium vlastne akoby rásť, kdežto vonku je to jasné, že tam teda pomerne. Aspoň že tam si vlastne platím za kvalitnú investigatívnu, možno ochranu demokratických hodnôt. To sú, akože, možno tie motivácie, ale tieto širšie médiá, ktoré potrebujú osloviť možno aj viacero segmentov na to, aby si udržali vlastne ten zdravý cashflow. Oni pravdepodobne budú aj nejak inak, rád že aké sú tam tie možnosti alebo kam speje?
Tomáš Bella: Tak tú stratégiu tam mnohí teda už kopírujú, a teda my budeme mať tiež našu prvú hru niekedy v priebehu pár týždňov, teraz vonku, ktorá sa robila pol roka a dúfam, že už čoskoro bude vonku. Tam majú varenie a hry už do konca. Pokiaľ si dobre pamätám, že viac ako polovica predplatiteľov tam už je na varení a hrách viac ako na tých správach. Čiže áno, je to logický krok. Oni to samozrejme dobre veľmi robia, lebo je to veľmi tenká hranica, kde zájdete už príliš ďaleko s tými vecami, ktoré tam vybavujete, že už sa trošku zničí tá značka, čo teda oni veľmi dobre zvládajú, ale mnohí iní, ktorí to skúšali. Takže, keď tam hádžete 20 rôznych vecí, ktoré s tým nesúvisia, tak môže to byť aj problém. Ale áno, my tiež rozmýšľame tiež presne takto nejako, alebo vlastne dlhodobou stratégiou všetkých na svete je kopírovať tam. Čiže týmto smerom to určite pôjde, keď to oni robia, to pôjde o 5 rokov neskôr.
Michal Blažej: Badám aj akoby v komercii aj v iných industry, že ekosystém služieb je niečo, čo kebyže je niečo, čo prináša výraznú ziskovosť aj kolaborácie s inými značkami. Vlastne, akože, výstava, vlastne služby, ktoré sú komplementárne k mojej vlastnej. Preto predpokladám, že aj médiá môžu takýmto spôsobom rásť. Ale dobre ste povedali, že brand, brand je vlastne problém, alebo teda to, že či ja si nepokazím svoju svoju vlastnú značku.
Tomáš Bella: Ja každý ten brand je trošku iný, čiže niekto si môže dovoliť dať tam hry alebo varenie a niekto nie. My teda legendárne akoby nemáme žiadne varenie. Je asi jediný na svete, lebo sme nevedeli. Nemáme žiaden nápad, ako ho urobiť lepšie, ako ho robia ostatní. Čiže aj to, že s tým, že či hry je alebo nie je, tak naša stratégia bola taká, že Denníku N, že robme iba to, čo vieme robiť lepšie ako ostatní, čo samozrejme niekedy sa podarí a niekedy nie je. Čiže alebo často sa to ani nepodarí, ale aspoň tú ambíciu je dobré, keď má človek. Preto sme robili dlho iba politické správy a potom sme začali zrazu pridávať šport a psychológiu a tak ďalej. Akože pridávame akoby tie vertikály. Každá z nich prináša, akože, významnú časť nových čitateľov, ale v nejakom momente, akože, už ešte nemáme. Nepíšeme ešte o autách, to nám ešte zostáva, ale neviem už veľa, akože, iných asi nie. Čiže potom človek samozrejme príde, že nebude chýbať, tak prídem do práce a nebudem nič robiť tento rok, lebo už mám všetky vertikály, ale budem vymýšľať veci typu asi neviem či varenie alebo alebo hry, ale ideálne niečo, čo nie je ani varenie, ani hry. Je to niečo úplne nové, čo ešte nikoho nenapadlo, ale mňa to až napadne prvého. No ale ešte neviem čoho.
Michal Blažej: Možno teraz. Trošku by som išiel na inú tému. Ja som prednedávnom robil presvedčivo a vlastne robil som na takom projekte, že sme redizajnom dali ich mobilnú homepage. Analyzovali sme dáta a mňa hrozne prekvapilo, ako sa zmenila tá cesta zákazníka, že tak ako kedysi. Ja som asi stále veľmi tradičný, lebo ja chodím vlastne na tú homepage a pozriem si tam tie články a potom vlastne si prečítam to, čo ma zaujíma. Čiže ja čakám trhu kurátor z toho vlastne za to homepage, kdežto väčšina toho trafficu chodí zo sociálnych sietí. Potom druhú vec, ktorú som si všimol, je, že vlastne väčšina tých ľudí, ktorí chodia na to médium, sú neplatiacich zákazníci. Čiže z môjho pohľadu taký čítač či nadpisov. Aj potom, keď sme robili kvalitatívne rozhovory, tak tí ľudia mi to povedali, že oni si takto vlastne robia, akože, obraz o Slovensku, že si teda prečítajú nadpisy, čo je teda samo osebe dosť veľká tragédia. To, čo sa chcem spýtať, že ako sa vlastne zmenila tá cesta zákazníka a ako si teraz hľadá cestu k správam. V dnešnej dobe to už nie je cez to, že si pozriem homepage a urobím si sám výber článkov, ktoré si chcem prečítať.
Tomáš Bella: Posledných dajme tomu 10 rokov. Tak samozrejme najväčší posun bol od toho, že stále menej ľudí, alebo minimálne nerastú ľudia, ktorí chodia na tú stránku, že napíšem dennikn.sk a pozerám si stránku, ale chodia náhodne do článkov hlavne sociálnych médií. Čiže toto bolo časy dominancie Facebooku, kde je naozaj len link. Hlavná bol ten text hneď, to znamená, že dostanem sa do textu. A teraz taká akoby, akože, špinavé. Tajomstvo tých médií je, že keď mám v audite, mám síce milión alebo dva milióny unikátov, ale viem, že absolútna väčšina tých unikátov, ktoré sa mne započítajú. A to ani nehovorím o Google Analytics, ale o audite, tak vlastne ani neviem kde bola hnilobou. Vlastne iba si odkliknúť niekde v rámci browsera v rámci Facebook browsera alebo niečoho sa tam ocitli raz alebo dvakrát. A vlastne ani netušia, že tam boli, len si prečítali nejaký kúsok. A teraz prichádza, akože, teda viac, teda, desivých vecí naraz. Pre médiá to znamená, že po prvé, ten Facebook dramaticky ide dolu. To znamená, že ide stále hore, hlavne video na Instagrame a tak ďalej. Čo vlastne generuje oveľa menej. Od klikov na tie stránky to znamená, že predtým sa nám. Sme sa sťažovali, že to je také zlé, alebo že kedysi dávno ľudia chodili na titulné stránky a teraz chodia iba do článkov z Facebooku.
Tomáš Bella: Tak to nám. To sa nám nepáčilo. Tak už ani to teda nebudeme mať teraz, že ešte budeme spomínať, že to boli staré zlaté časy. Alebo vlastne aj teraz zrazu tá naozaj konzumácia správ u mnohých je. Tak videl som video na tieto knihy a ani ma nenapadlo, že by som sa niekde preklikávať aj ja. Buď to spravili. Spravil ten redaktor do pätnástich sekúnd, že mi povedal, čo je nové, a v ideálnom prípade si pozriem video od toho redaktora, ale na 90%. Skôr to bude niekto iný a nejaký influencer alebo náhodný človek, ktorý im povie, čo sa stalo nové, a naozaj to pre ľudí z našej generácie. Teda je to samozrejme veľmi desivý zážitok. Vidieť, že ľudia nieže len pozerajú na tieto správy, ale že dokonca hľadajú. Chcem vedieť, že čo sa stalo teraz s Ruskom alebo niečo, tak si vyhľadám nad tým, kto ku že že kto má aké videá mi to ukáže o tom, čo sa teraz deje na Ukrajine. Čiže toto sa naozaj deje naozaj, akože, chodia medzi nami a bude ich stále viac? Títo. Aby sme teda prišli k téme, že hrozná tá dnešná mládež. Čiže zároveň myslím si, že dramatický pokles aj vyhľadávania bude prichádzať tak, ako vlastne s tým, že ako čoraz viac vyhľadávaní sa robí cez AI alebo cez chatboty. Čiže zrazu aj ten klasický search traffic toho, že keď sa nám nepáčilo, že niekto prišiel iba cez Google a pozrel si jednu stránku a nevedel kde je, tak teraz už bude menej tých ľudí, lebo tí ľudia to nájdu.
Tomáš Bella: Point to Egypt a nie, nemusia mnohé. Mnohé tie otázky nemusia ísť, akože recepty trebárs aj tak spravia, čiže GPT. Čiže zrazu vlastne tie médiá, ktoré si vybudovali silné to jadro veľkých fanúšikov, čo sú v princípe ľudia, ktorí platia, tak budú na tom myslím, že oveľa lepšie ako ostatné. To znamená, že my sme relatívne akoby v pokoji, lebo tí ľudia, ktorí platia u nás teraz 70-tisíc ľudí, dajme tomu v tomto momente, tak oni chodia na tú titulnú stránku alebo chodia do našej appky a tak ďalej. To jadro je relatívne silné, ale to, čo nie je jadro tých dajme tomu milión ľudí mesačne, ktorí tam náhodne prišli a zrazu odišli. Tak toto je extrémne teraz vratké a toto môže veľmi, akože, kolísať. Tie médiá, ktoré závisia na tom, na tej inzercii, lebo to môže skrátka zrazu odísť preč. Akože nevieme nikto čo sa stane, ale bude to zaujímavé, veď najbližšie pár rokov.
Michal Blažej: Médiá sú vlastne trochu v područí tých sociálnych sietí a sociálne siete a teraz držia celú pozornosť zákazníka.
Tomáš Bella: Je tam dramaticky. Tak ako sme hovorili o tých dvoch zásadných zmenách predtým, tak teraz tie dve, ktoré asi prichádzajú je, že ten dramatický prechod ku krátkemu videu. Teda my sme napríklad pred dvoma rokmi mali nula ľudí na sociálne médiá, čiže my sme prežili šťastne prvých deväť rokov Denníka N. Nula, nula ľuďmi, robia nimi sociálne médiá. Napriek tomu Facebook fungoval a tak ďalej. Teraz zrazu máme aj neviem, päť, šesť. Akože výrazne do toho viac investujeme, lebo musíme byť tam, kde sú tí mladí s tými videami. Ale áno, toto je aj môj syn. Tiež už nepôjde čítať žiaden článok. Akože bude, pozrie si iba na Instagrame, akože, video, kde niekto mu hovorí, že čo sa udialo? Čiže to je prvý veľký trend, ktorý nevieme ako ďaleko to zájde a ako rýchlo to bude. Tak ďalej. Už to nejaký čas trvá, ale ešte asi nie sme na vrchole. A druhé, že čo sa stane vlastne vplyvom, Aj tak to asi nevieme nikto. To znamená, že ako teraz som čítal, že už to je medzi dvoma, troma najnavštevovanejšími stránkami na svete. Ako rýchlo pôjde dolu cez Googlu a ako rýchlo bude padať návštevnosť, ktorá ktorá prichádza z vyhľadávačov, teda stále je ešte významná. Tak to vlastne nevieme. Ale to môže byť tiež, akože, veľká vec, keď zrazu ľudia budú vyhľadávať oveľa viac cez AI a nie cez nejaké nástroje, ktoré naozaj donesú aj tú návštevnosť tým médiám.
Michal Blažej: Väčšina médií si tvorí aj osobnosti zo svojich redaktorov, alebo teda neviem, či väčšina toto. Ani toto Vy neviete moné tipovať na tých sociálnych sieťach, vlastne nejako ich obsah, že že jediná stále cesta je dostať ich vlastne na tú vašu webstránku, do tej vašej aplikácie, urobiť z nich platiacich platiacich zákazníkov. Čiže ten long shot. Ale kebyže priamo z tých informácií, ktoré oni dávajú na tie sociálne siete, vlastne toto neni nijako motivovať.
Tomáš Bella: Akože dá sa politizovať čiastočne YouTube, a teda to tam je trošku problém, akože, veľkosti trhu, hej? To znamená, že napríklad youtuberi v Poľsku je niečo úplne iné ako na Slovensku, lebo Poľsko je skrátka také veľké, že môžete byť aj veľmi iba stredne úspešný youtuber a máte veľa peňazí alebo dosť peňazí na to, aby ste žili a to robili ako prácu. To znamená, že aj vyslovene sólo novinárske projekty, že jeden youtuber robí YouTube videá aj kvalitné. To je v Poľsku normálne veľká vec, ktorá existuje aj u nás. Môžem len zmenšiť tú krajinu, že? Skrátka, keď si chcete prenajať štúdio na Slovensku a v Poľsku, stojí to rovnako. Len skrátka obyvateľov je sedemkrát menej, tak vás to zrazu úplne posúva. To, že čo je vlastne možné a čo vlastne dáva zmysel len akoby ekonomicky. Čiže okej, že z YouTubu máte nejaké príjmy, ale nie, akože, obrovské, a z Instagramu, alebo takto nemáte žiadne príjmy. Čiže. Ale čo sa trošku zmenilo je, že my sme roky brali, že. Napríklad, že prvýkrát už je relatívne zdrojom aj konverzií Instagram. To sa prvýkrát môže. Tento rok to prvýkrát vidíme, že roky sme si hovorili, že to je vlastne iba náklad, ten Instagram a že je to fajn potešiť sa, že máte nejaké čísla, ale neviete, čo s nimi. S tými číslami môžete počítať, že sú väčšie ako boli minulý mesiac. Teraz už to vie ozaj priniesť aj konverzie. Tou veľmi, akože, pohodlnou metódou, že musíte nejakým softvérom tam dať tomu človeku ten odkaz, že ako sa vlastne odklikne. Je to tak naschvál robené, aby sa to nedalo? Ale nakoniec to vie priniesť aj konverzie. Ale stále je to, že stále je to skôr náklad ako quinoa.
Michal Blažej: Vy máte nejakú akoby strednodobú stratégiu toho, ako chcete vlastne inovovať? Ak chcete ďalšie predávať služby.
Tomáš Bella: Tak je zoznam veľa nápadov, ktoré by sme najradšej chceli už teraz o tri mesiace, ale dostane sa na rad až o dva roky. To znamená, že potom z toho vzniká nechtiac strednodobá stratégia, lebo tam potom sú tikety už dva roky. Ale to ja by som povedal, že namiesto toho, aby som, že sme takí neschopní, že nemáme dlhodobú stratégiu, tak poviem, že to je tá naša agilita, ktorá nám umožňuje, že veľakrát naozaj dokážeme rýchlo reagovať na veci, ktoré sa dejú. Napríklad český Denník N sme za pol roka spustili od prvého nápadu a statusu na Facebooku spustenie. A nemali sme. Keď začínal tento rok, tak nemali sme žiaden plán, že v októbri budeme mať v inej krajine úplne na noviny. Čiže v tomto sme tak isto s rešpektom, napríklad českým. Tak isto niektoré ďalšie projekty, ktoré sme mali a takisto naše vlastné, akoby interné. Čiže áno, máme predstavu, že asi ako by malo o rok alebo 2 nejak inak vyzerať. Titulná stránka Nejaké technológie by sme tam chceli mať, ktoré teraz ešte nemáme, ale nie je nejaký dlhodobý plán. Skôr je plán, že byť mať tú štruktúru a mať tú kultúru takú, že dokážeme rýchlo zareagovať na niečo, čo sa stane alebo na nejakú príležitosť, ktorú vidíme a využiť ju rýchlejšie ako niekto iný.
Michal Blažej: Šikovná kľučka od stratégie. Tak.
Tomáš Bella: Že keď nevieš, keď nevieš stratégiu, tak nič iné nezostáva ako agilita.
"Tým, že sme presne trafili emóciu – ja platím, ale ako sa k informáciám dostane môj starý otec? – tak z toho vznikla najúspešnejšia kampaň v predplatnom roku nielen na Slovensku, ale v širokom okolí."
Michal Blažej: Vznikalo ako také digitálne médium alebo digital first médium. Existujú aj tu v médiách vlastnícka sila medzi digitálnym oddelením a tradičným pôvodným oddelením. Alebo sa to už naozaj plynulo? Tá štruktúra sa nejako akoby pozmenila alebo v akom stave sú dneska médiá?
Tomáš Bella: Veľmi to záleží. To znamená, naša obrovská výhoda samozrejme bola, že akože začať na zelenej lúke je veľká výhoda. To je jedna vec. Druhá vec je, že len fyzické umiestnenie ľudí trebárs má, akože, obrovský význam, a to je niečo iné. Keď máte 40 ľudí a sto alebo tisíce. To znamená, že u nás napríklad. My sme stále máme 130 ľudí, stále všetci sú v jednej miestnosti, nikto nemá kanceláriu, ani riaditeľa, ani ja, ani nikto. A programátori sedia doslova až dva metre od domáceho domáceho spravodajstva. To znamená, že čo má obrovský význam, lebo jednak niečo sa deje a ľudia zúfalo kričia, tak programátori tu počujú, že niečo nejde, ale zároveň, že naozaj, že je to človek, ktorý môže sa postaviť a prejsť tri kroky a povedať, že prečo to tak to je. Tak to je šialená výhoda. Hej, a tá sa dá urobiť. To sa dá, iba keď sú fyzicky blízko. A inak, keď nie sú, tak to musíte veľmi zložito nahrádzať a nedá sa to úplne nahradiť. A to isté je, že áno, že my sme mali obrovskú výhodu, že bol to extrémny stres a ohromná neistota a tak ďalej. Ale áno. Keď sme vynikali v roku 2014, tak mohli sme to zariadiť, ako sme chceli. To znamená, že celé to bolo postavené na tom, že robí sa online, a potom niekto úplne ako ako vedľajšia myšlienka každý deň niekto potom zoberie, alebo pár ľudí strávi nejakú časť dňa, ale rozhodne nie akože celý deň tým, že zoberie najlepšie články, ktoré vyšli, a dá ich do papierových novín, papierových novín. A u nás keby prestali vychádzať trebárs papierové noviny, tak sa vlastne nič vôbec nestane. Ani sa nezvýši náš zisk ani nezníži, ani vlastne nemusíme vyhadzovať žiadnych ľudí, lebo tam niekto robí iba tie papierové noviny.
Tomáš Bella: Toto je samozrejme ideálne, a to je ako v každom úplne priemysle, že skrátka ten, kto začína neskôr, tak, že nejaký „leapfrog“ robí toho, že sa nemusia zbavovať tých starých štruktúr. Každé vydavateľstvo je veľmi rôzne na tom, že ako ďaleko už každý je vlastne skoro. Digital for každý už 15 rokov hovorí, že je digital first, ale teraz už skoro aj, akože, každý je. Aj keď sú ešte pár vydavateľstiev, ktoré majú veľké príjmy z toho printu, ale skutočná miera tej integrácie je vlastne veľmi, veľmi rôzna a aj skutočná miera toho, že nakoľko či naozaj redaktorov zaujíma, či to budú mať ešte v novinách ten článok alebo nie, alebo či budú mať iba na webe. U nás to skoro, akože, asi nikoho už nezaujíma, či to má v tých papierových novinách, ale niekde inde asi ešte aj hej.
Michal Blažej: No mňa celkom prekvapujú tieto akokeby prémiové americké Economist a takýto podobný celý ten digitálny experience pomerne dosť zlý a ten subscription servis celý okolo toho, že to je akože hrozná klikačka.
Tomáš Bella: Ono je to triky. Tak Economist je extrémne úspešný aj na webe, tam je to trošku zradné v tom, že v mnohom ste samozrejme zajatcom tých už existujúcich zákazníkov, predplatiteľov, že legendárne u nás naše platobné okno. Keď idete na predplatné, dennikn.sk, tak je, akože, veľmi čudné, strašne komplikované. Keby som to videl prvýkrát, tak poviem, že okamžite tuto vidím 6 zásadných chýb a okamžite to všetko treba vyhodiť, že je tu bordel a tak ďalej. Robili sme fajn už čo tam robili sme s Googlom, ktorý vlastne dostali sme od nich nejaký feedback a vyslovene že UX expert z Googlu s EFT nám vyrobili, akože, nové okno, že chalani, že by tam na východe v tej východnej Európe neviete, že ako sa to robí, že takto to má byť? A to bolo potom ako polroka sme už s nimi robili, sme im vysvetľovali, ukazovali sme dáta. Tak to máme veľmi presne vyčíslené, že keď sme to ich okno dostali do testu, bežalo to myslím, že nejaké 3 mesiace a stálo nás to asi 100-tisíc eur na, akože, ušlého zisku v tom, že o koľko vlastne to ich predávalo menej ako to naše, či skrátka to ako je to teraz urobené je tak urobené, pretože robia stále nejaké nové testy, ale že ten zvyk zákazníkov je tak silný, že nedokázali sme nájsť riešenie, ktoré by dokázalo poraziť toto v tom teste. Nám sa, akože, stokrát môže nepáčiť, že ako to teraz je, ale skrátka, keď to urobíte tak, ako to by malo byť podľa vás logicky, tak. Tým, že ľudia sú zvyknutí na niečo iné, tak vlastne nedokážete to urobiť lepšie. Ja som vždy teda opatrný. Tiež tým, že mám tú skúsenosť, že keď sa pozriem nejakú tú stránku, často je to, akože, nekompetentní, a často mnohí robia na strašne starých systémoch, hlavne americké weby na strašne starých softvéroch, ktoré im vlastne boli postavené pre print a potom im neumožnia dať ten balíček takto. Musí to byť takto, ale často skrátka iba zvonka to vyzerá, že vlastne to je nelogické. Ale pritom tí čitatelia priamo toho média si myslia, že takto to je logické. To sú také.
Michal Blažej: Že vy ste získali grant od Googlu na to, aby ste mohli vlastne vyrobiť z tej doby nástroj na modernizáciu, ktorý voláte, resp. je to vlastne open source platforma a používajú mnohé vydavateľstvá na svete. Čo to vlastne je a ako vlastne vám to pomáha v Money? Zatiaľ možno aj s poznaním vašich používateľov? Aké dáta zbierate?
Tomáš Bella: Sme to začali budovať tak trochu z nutnosti, lebo vlastne 2014 stále väčšina vydavateľstiev bola sústredená na inzerciu, aj väčšina firiem, ktoré dodávajú softvér pre vydavateľstvo, bola sústredená na inzerciu. My sme potrebovali jednoduché veci typu, že nejaké CRM, kde sa budú zbierať užívatelia, ktorí platia, a nejaké nejaká analytika, kde uvidia naši redaktori, že koľko čo predáva predplatného a ktorý článok. A to sme vlastne nevedeli nájsť to, čo sme potrebovali, lebo lebo všetci ukazovali. V tom čase všetky anglické softvéry ukazovali paid virus a nás nezaujímali 5 USD. Katka my nie sme v biznise prežitia, nie sme v biznise klikbaitov. Je nám to skoro jedno, že koľko tých 5 USD máme, nie je úplné, ale teda skoro. Čiže asi sme si povedali, že okej, tak my to musíme urobiť sami, ako to potrebuje médium, ktoré sa sústreďuje na ten príjem od čitateľov, aby čitatelia boli čo najšťastnejší, aby platili predplatné. Či sme to urobili sami, potom po nejakom čase. Google dal tie granty 3. Na to, aby sme my open source mali všetko, čo sme mali a vyvinuli nejaké nové funkcie. To znamená, že vlastne on zaplatil to, že namiesto toho, aby to bol náš softvér, tak je to vlastne softvér, ktorý môže hocikto na svete používať. A ďalej. Teraz 10 ľudí, u nás interne 10 vývojárov. Stále to vyvíja kontinuálne, či je to niečo, na čom my sme úplne závislí, ale je to náš softvér.
Tomáš Bella: Väčšina našich príjmov cez to tečie, ale zároveň množstvo iných médií na svete to používa trebárs na Ukrajine. Skoro všetky veľké médiá to používajú. Ale sú tu aj noviny v Rakúsku, v Nemecku, v Indonézii tuším z nejakého dôvodu veľkej médiá. Pre tie. Čím viac to médium potrebuje vlastne tie príjmy z predplatného, tak tým viac potrebuje nejaký dobrý softvér a ten náš je celkom dobrý a je zadarmo. Tých desať vývojárov my platíme, pretože my potrebujeme vyvíjať ten systém sami pre seba a samozrejme robia aj české aj Respekt. A vlastne tým médiám, ktoré sú vlastne v našej skupine alebo kde máme nejaký podiel, potom sú systémový integrátor. To znamená, že máme ešte firma včely bratislavská, ktorá robí tie implementácie. Čiže keď sa ozve niekto ráno, pred chvíľou mi písal niekto z nejakého ďalšieho indonézskeho média, že či to môžu používať, tak my už na začiatku sme robili tie implementácie a my teraz už na to nemáme kapacitu. Ale je firma, ktorá o ktorej sa viete ozvať a môžete si to. Stále je to opensource, sú tam zdrojáky, môžete si ich stiahnuť a môžete si to nainštalovať. Bude to ale veľmi bolestivý a dlhý proces. Čiže lepší proces je, že nejaký integrátor, ktorý už to robil na 20, 20-tich rôznych weboch vám to nainštaluje a môžete to potom používať.
Michal Blažej: To som sa chcel spýtať. Všimol som si, že ste vlastne vstúpili do Včiel. Tak dôvod prečo ste vstúpili bolo, že tej roboty proste bolo na vás veľa. Trošku je to, akože, aj mimo vášho biznisu.
Tomáš Bella: Že my sme vlastne nevieme robiť. Pre klientov to znamená, že náš večný problém je, že robíme pre klienta, ale potom zabúdame mu, akože, účtovať tie hodiny. Čiže ešte nie je tá firma postavená tak, že by sme vedeli každých 15 minút účtovať, ktoré niekto niečo robí na nekom tikete pre nejakú externého klienta včiel. Toto vie robiť a vie naozaj robí tie implementácie robia aj nejaké vlastné moduly a tak ďalej. A zároveň ešte sa vyznajú v tom, čomu sa my nevyznáme. To znamená, že v programátorskej reklame. To znamená, že spravujú aj stovky alebo tisícky stránok kade-tade po svete, kde riešia problematickú reklamu. A to sme si povedali, že my vlastne tej reklame úplne nerozumieme, lebo ten fokus na niečo iné, ale bude dobré, keď niekto iný sa tomu rozumie, a ten to bude robiť.
Michal Blažej: Vlastne ste spomínali, že vy nie ste v biznise. Čiže, ako keby, že vaše príjmy z reklamy pre vás nie sú úplne zaujímavé.
Tomáš Bella: Stále sú to státisíce eur, čiže stále by som nepovedal, že už ich nechcem. Ale v princípe Denník N by bol ziskový, aj keby mal nula príjmov z inzercie, čosi, čo je, akože, veľmi luxusná situácia, a som rád, že ich máme tie príjmy z inzercie, a teda budem. Teším sa, keď rastú, ale nie sme na tom, akože, existenčne závislí.
Michal Blažej: Tie informácie a tých dát vlastne 1 ste spomenuli. Čo to vlastne ukazuje voči novinárom, že ako dobre im konvertujú jednotlivé články, že ten mechanizmus?
Tomáš Bella: Je to zďaleka najkontroverznejšia vec u nás. Keď niekde na nejakej konferencii raz v Nemecku mi nemecký jeden novinár povedal, že toto keby ste v Nemecku robili, že to je nelegálne, že to pôjde do basy, že to znamená, že my naozaj, že u nás každý vie, že ktorý článok predá, koľko predplatných je, a teraz už to nie je až také šokujúce. Mnohé médiá v Škandinávii to robia, ale pred desiatimi rokmi nikto, a dokonca aj akoby odmeny redaktorov sú závislé od toho, koľko textov predávajú. To, čo je dôležité, je, že to vytvára nejakú kultúru toho, že je pre mňa dôležité, čo si myslí môj zákazník alebo čo si myslím o čitateľ. Lebo teda novinári nie sú teda väčšinou také pokojnejšie typy. Je bežným problémom, že ja viem, ako to má byť, a teda nie mi nikto nebude hovoriť, že ako to má byť. Tiež som bol novinár, tiež som si to myslel. To, že vlastne máte neustále tú spätnú väzbu toho, že že tí ľudia oceňujú to, čo naše obrovské šťastie je, že my sme nevedeli, ako tie dáta budú, keď sme to začali robiť. To znamená, že mohlo sa stať, že predtým v predchádzajúcom modeli v predchádzajúcich novinách, že tí čitatelia vlastne akoby to vyzeralo, že vlastne oceňujú klik. Takže keď dáte klikbait do titulku, tak budete mať veľa použijúcich a vďaka tomu budete mať veľa peňazí. Toto je podstata, akože, klikbait pri tom predplatnom. Tiež sme nevedeli, že či vlastne nebudú oceňovať klik, ale výsledok je, že nie. Výsledok je, že v princípe, a teraz je veľa, akože, výnimiek a veľa a tiež každý je s tým nespokojný.
Tomáš Bella: A ja keď budem mať desať mojich textov, tak si myslím, že toto sa malo viac predávať, lebo bol lepší, a tento menej, a tak ďalej. Ale v princípe to platí, že tí ľudia oceňujú skrátka kvalitu. Keď na niečom robím naozaj dlho, alebo keď nájdem, spravím naozaj investigatívu, ako ešte nikto ešte nevedel. Alebo keď urobím nejaký fantastický rozhovor, ktorý ešte nikto taký názor nečítal, tak vlastne je tam nejaká korelácia s tým, že ako to bude predávať predplatné? To znamená, že my sme našli model, ktorý našťastie. Tá tyrania toho biznisu je, že vás vlastne núti k tomu, aby ste robili čo najlepšiu žurnalistiku. To je vlastne tým, že vlastne sú, akože, zladené tie motivácie tých novinárov s tým. Motivácia tých čitateľov, ktorí tiež chcú čo najlepšiu žurnalistiku, čo predtým úplne neboli zladené. A preto hovorím, že mňa nezaujímajú, že niekto sa ma opýtal, že redaktor, že koľko peňazí z toho teraz už nie je, ale pred desiatimi rokmi, že koľko 5 USD mal môj článok. Ja mu poviem, že to ťa nemá čo zaujímať, že to skrátka je veľa zlých spôsobov, ako dosiahnuť veľa. Nie je veľa nejakých trikov, ktoré môžete použiť, ak chcete predať, aby si to ľudia kúpili na vašom texte predplatné. Musí to byť naozaj veľmi výnimočný text, čiže snažte sa urobiť čo najlepší text. A tí čitatelia to vlastne v princípe ocenia aj ja. To je ideálny svet, lebo vlastne tí čitatelia nás nútia k tomu, aby sme robili čo najlepšie svoju prácu.
Michal Blažej: Chodí vám veľa emailov, že akým spôsobom ich spracúvate a ak regulujete informácie z helpdesku alebo z emailov?
Tomáš Bella: Tak jednak ten helpdesk musí byť na dôležitých poradách. Trebárs ani to, čo sme sa museli naučiť. Aj to znamená, že tiež ľudia, ktorí ho robia na helpdesku tiež sú, akože, akcionári firmy. Čiže neni to nejaké podradné oddelenie alebo niečo, alebo niekto sa vyvíja veľmi, akože, striedali trebárs ľudia, alebo by tam boli nejakí brigádnici? Je to, akože, dôležitá súčasť firmy, že treba zásadne neautorizovaný ten helpdesk? A keď niekto to, akože, radí, alebo to je zásadná vec, skadiaľ prichádza ten feedback? A potom robíme veľa naozaj, akože, ankiet, kde máme veľmi dobrý systém? Kde to je vlastne prepojené do nášho CRM? To znamená, že sa ľudí spýtame, že čo si myslíte, páči sa vám toto? Nepáči sa vám toto a tak ďalej. A tie dáta sa len zbierajú, zapisujú. Vlastne keď ten človek s tým súhlasí do toho profilu toho užívateľa. Čiže vieme trebárs potom spätne povedať, že fajn, že títo ľudia sa sťažovali, že im nie je jasné, že čo, tak viem vyslovene pár klikmi povedať, že fajn, tak tým teraz pošlem mail, že? A toto sme už opravili. Čo ste? Čo sa vám nepáčilo alebo tu je takáto nová funkcia? To funguje celkom.
Michal Blažej: Fajn. Jedna vec, nad ktorou často rozmýšľame je, že ako v globalizovanom svete, kde textový preklad nie je úplne problém, médiá ako tie veľké, kvalitné Guardian a podobne, poskytuje akože kvalitný celosvetový favorit, že ako sa vlastne mení tá rola toho lokálneho média, keď bude mať automatic translation je ešte to, že denník je na smetisku. Musí rozprávať veľa aj o tom, čo sa deje vo svete. Je to ešte vôbec nejaká téma?
„Tyrania tohto biznisu je, že vás vlastne núti k tomu, aby ste robili čo najlepšiu žurnalistiku.“
Tomáš Bella: Toto asi teraz nie je žiadna a žiadne super tajomstvo, ale teda informácie o dianí v zahraničí nie sú to, čo je najdôležitejšie pre väčšinu čitateľov. A to znamená, že nie to, že by sa predávali noviny, lebo ľudia chcú vedieť, že čo, akože. Ako tá taiwanská kríza sa vyvíja. To znamená, že teraz to trošku, akože, vulgarizmy malé. A samozrejme, dá sa písať strašne zaujímavo aj, akože, kvalitne. O zahraničí sa píše, ale u nás teda výrazne trebárs dominuje domáca politika a výrazne dominuje trebárs aj pri témach, kde by sa to nečakali, treba zmeniť. Robíme veľmi úspešnú, máme psychologickú poradňu trebárs a skúšali sme rôzne veci a skúšali sme. Napríklad sme preberali niečo podobné z Washington Postu a už aj tam. Aj keď sa vám to nezdá, že máte problém, že v tínedžerom neposlušným. Alebo niečo. Tak sa to zdá ako celkom univerzálny problém, ale už aj tam tá ten problém lokalizácie je obrovský. To znamená, že keď robíte psychologickú poradňu Slovensku, tak je to oveľa, oveľa atraktívnejší, ako keď preložíte. A my si môžeme preložiť to máme licenciu Washington Postu. Môžeme si tam prekladať, čo chceme. Máme aj nejaké iné licencie, ale je to oveľa, oveľa menej efektívnejšie, ako keď preložíme z toho Washington Postu, aj keď sú to tiež kvalitné noviny a tak ďalej. A to môžeme aj preložiť aj my. A môže to niekto urobiť automaticky, ale my sme to vždy mohli spraviť a keby to fungovalo, tak to robíme, ale robíme to. Myslím, že jeden text denne alebo tak. Čiže jasné, že asi neviem. Asi keď Rogan je strašne populárny v Amerike, tak asi keď bude existovať, čo už viac-menej skoro existuje, že si ho pustím v slovenčine mali v automatickom preklade, tak asi nájde aj na Slovensku nejakých poslucháčov, a viem, že už mnohí to, akože, robia tí podcasteri alebo youtuberi, že majú svoj hlas? Akože ten keby som mal povedať, že v čom najväčší, akože, pokrok technologicky za posledný rok nastal, tak v tom, že ten ten automatický hlas dokáže byť, akože, extrémne kvalitný.
Tomáš Bella: My sme teraz prešlo na novú technológiu naozaj pred rokom, dvoma ste ešte potrebovali. Ja nemám 50 hodín nahrávok, aby ste natrénovali aj hlas podľa vás. A teraz vám potrebujete dve minúty a jedno kolo. Generuje to váš hlas. Toto sa určite bude diať. Tak to to hovoríte. Akože podľa mňa správne, že tie veľké médiá aj veľké zahraničné budú ponúkať trebárs obsah po slovensky, ale nie je to medzi, akože, mojimi top, akože, 10 obavami, lebo istá hádať s premiérom na tlačovku Slovensko stále nepôjde ten Joe Rogan alebo napísať do desiatich minút komentár o tom, že čo teraz práve vláda spravila, alebo čo teraz? Práve sa udialo tu niekde alebo aký je. Už len akoby aj písanie o veciach zahraničných trebárs o Ukrajine. Zo slovenského kontextu to nie je také ľahké zobrať si z Nemec už len z nemeckých novín alebo z amerických text tak, aby bol vlastne naozaj dobrý pre slovenského čitateľa. A to si málokto uvedomuje. Keď to začnete robiť, ako teda my sme robili, že keď to začnete prekladať, tak si vlastne uvedomíte, že to je z veľkej časti tá práca toho novinára, že vie, čo má ešte vysvetľovať a čo nemá vysvetľovať. Čo ten jeho čitateľ vlastne chápe, čo nechápe, že či musí vysvetľovať, kde je Kyjev, a či musia vysvetľovať, že atď. Čiže to je tá z veľkej časti tá práca, čiže to nejak nie že by som kvôli tomuto nestaval, že teda všetci budú iba zahraničné noviny čítať takto.
Michal Blažej: Na záver by som sa chcel spýtať takú otázku, ktorú sa pýtam každého hosťa. Pýtam sa takú dizajnérsku otázku, že čo je tá vaša najväčšia dizajnová výzva? Nemyslím tým teraz nejakého vizuálneho dizajnu, ale skôr možno niečo, čo by ste chceli zmeniť. Kde vidíte, že je niečo, kam potrebujete sa posunúť ďalej a čo je nejaký taký feeling, váš, možno životný, ktorý by ste chceli vyriešiť?
Tomáš Bella: Neviem, ale poviem teraz. Dizajnový Denník N. Napríklad vieme, že je problém, že veľa ľudí hovorí, že už som z toho unavený, že máte stále politiku a že už nechcem vidieť tohto človeka a stále ho tam máte a tak ďalej. Je strašný, akože, konflikt medzi potrebou človeka zostať príčetný a ja? Lebo že nemôžem pozerať každý deň tlačovky členov vlády, ale zároveň nejako bytostným presvedčením média, že že my musíme kontrolovať tú vládnu moc, lebo na to sme tu a musíme tam chodiť a musíme sa ich stále pýtať a tak ďalej. Aj keď to tých ľudí, či čitateľov otravuje. Čiže toto znie ako estetický problém, ale je to v skutočnosti dizajnový problém, lebo naozaj, naozaj veľa rozmýšľame nad tým, že keď ten človek príde na našu titulku, tak ako dokázať to, že my zároveň robíme tú investigatívu, a zároveň tomu človeku, že je ho zbytočne deprimovaný tým, že iba tu sa stalo päť vecí a všetky sú zlé. Čiže na toto vlastne nemáme riešenia. Máme teda nejaké hypotézy, ale je to, akože, dlhoročný problém? Napríklad sme si merali, že doslova, že či náhodou nie sú príliš často politické veci na prvých pozíciách oproti iným vzhľadom na performance a tak ďalej. Trošku sa urobili nejaké zmeny. Je to zásadná vec, lebo máte jednu stránku, ktorá môže byť personalizovaná, nemusí byť, ale máte veľa rôznych, akože, persón tých ľudí, ktorí a dokonca aj ten istý človek. Niekedy mám na to chuť čítať, čo ten Fico povedal, a niekedy už nemám. A ako tú potom postaviť ten produkt, aby dokázal rozoznať, že čo? Koľko ešte znesiem zlých správ? A kedy už si chcem prečítať niečo pozitívne, tak to je vlastne normálne, akože, veľká výzva, ktorú vlastne na ktorú nemáme riešenia. Máme veľa rôznych nápadov, ale žiaden z nich ešte nie je ten víťazný.
Michal Blažej: Čiže to je naozaj dizajnová výzva par excellence. Cítime to, že je to vypuklejšie a vypuklejšie téma. Držím vám palce. Tomáš, ďakujem veľmi pekne, že ste boli web. Ja som musel preskočiť veľa otázok, pretože to bolo veľmi zaujímavé a ešte by som sa rád rozprával, ale náš čas sme naplnili. Dúfam, že ešte niekedy nabudúce.
Tomáš Bella: Ďakujem aj ja.
Mimimum Viable Podcast vám každé dva mesiac prináša Customer Experience štúdio Lighting Beetle*, ktoré sa sústredí na tvorbu výnimočného zákazníckeho zážitku.
V Minimum Viable Podcast ľudskou rečou hovoríme o dizajne zákazníckej skúsenosti. S nevšednými hosťami diskutujeme o tom, aký dopad má Customer Experience na prosperitu firiem. Za spoluprácu na produkcii ďakujeme Mojmírovi Procházkovi.
Potešíme sa každému vypočutiu, followu, zdieľaniu aj podnetu na zlepšenie. Svoje tipy na zaujímavé osobnosti, s ktorými sa môžeme porozprávať o dizajne, nám posielajte na podcast@lbstudio.sk.
Príjemné počúvanie.
