Poznáte to, máte síce dáta, pochopenie problému aj víziu toho, ako premeniť zákaznícku skúsenosť na rast, výsledky sa ale rodia ťažko. Najväčším problémom už možno nie sú ani tak technológie alebo zdroje, ale ľudia. Rozdiel medzi aktivitami, ktoré pomôžu s rastom CX vyspelosti, a tými, ktoré končia v zasadačke, nespočíva v prinášaní prelomových nápadov. Často je to o schopnosti manažovať stakeholderov, hlavne tých interných. Na základe našich skuseností, úspešných aj neúspešných, sme popísali kľúčové princípy a postupy potrebné pre dosiahnutie zmeny.
Mapa stakeholderov = bojový plán
Najúspešnejší lídri v CX nemenežujú len individuálnych stakeholderov – sú dirigentmi orechestra, ktorý musí spolu ladiť. Zmena často začína mapovaním. Podľa projectmanager.com je Stakeholder mapa vizuálny proces, ktorý usporiada každého stakeholdera podľa vplyvu na vaše aktivity.
Zmapujte každého stakeholdera podľa vplyvu na rozhodovaciu moc, záujmu a investície do CX aktivít. C-level sponzor vašej aktivity môže mať síce vysoký vplyv, ale nevýrazný záujem, zatiaľ čo manažér zákazníckej podpory môže mať menší vplyv, no väčší záujem. Každý potom vyžaduje úplne iný prístup.
Mapujte nie len to, kto robí rozhodnutie, ale aj ako sa rozhodnutie rodí. V komplexných organizáciách osoba s vplyvom na papieri nie je vždy osoba s najväčším dopadom. Pochopenie neformálnych vzťahov je nevyhnutné pre navigovanie rozpočtových cyklov.
Napríklad pre Škoda Auto sme sa trápili s prioritizáciu komunikácie so stakeholdermi pretože v rámci projektu ich bolo jednoducho veľa. Mapa stakeholderov nám pomohla vizualizovať dôležitosť a hĺbku vzťahov naprieč projektom. Po mapovacom workshope sme odchádzali s prioritizovaným zoznamom osôb , do ktorých sme chceli investovať viac času na pochopenie ich potrieb.
Budovanie koalície
Vo veľkých organizáciách CX šampióni len zriedka uspejú osamote. Budujte skupinu advokátov, ktorí sa vedia postaviť za svoju víziu. Hľadajte early adopters (prví používatelia inovatívnych produktov, technológií alebo služieb), ktorí sú už teraz frustrovaní s aktuálnym stavom zákazníckej skúsenosti a sú otvorení experimentom. Tie možno neprinesú okamžité výsledky, ale vedú k potenciálnej zmene. Ak vaši stakeholderi sú otvorení zmene, ale boja sa investície, menšie projekty možno dokážu túto dôveru vybudovať. Stanú sa z nich tak prví členovia „koalície” a začne vznikať dôležité momentum. Následne dokážete pomocou ich zapojenia vytvoriť zdieľanú víziu a definovať aktivity. Zameraním sa na potreby a ciele jednotlivých zainteresovaných strán môžete premeniť potenciálnych odporcov na spolutvorcov riešenia.
V jednej z našich epizód Minimum Viable Podcastu, Eva Šípková, Head of CX pre Alzu, spomína, ako buduje spoluprácu naprieč zložitou organizačnou štruktúrou: "Musím byť partnerom konkrétneho oddelenia. Musíme najprv definovať, čo by mali sledovať, aké sú ich metriky. Napríklad, či už majú úplné portfólio určitého segmentu... či tam náhodou nechýbajú nejaké vysávače. Úplnosť portfólia by mohla byť jedným z tých zákazníckych čísel, ktoré je pre nich tiež biznisové číslo.“
Ak sa predsa stretnete s odporom na strednej úrovni manažmentu, oslovte vedenie na vyššej úrovni. Krátky rozhovor s výkonným manažérom môže odstrániť týždne odporu na nižších úrovniach – tento postup však používajte rozvážne, pretože ide proti kooperatívnej povahe predchádzajúcich pokusov.
Na záver vytvorte priestor pre spätnú väzbu vytvorte priestor pre spätnú väzbu tak, aby ste zabezpečili štruktúrované príležitosti pre vstup zainteresovaných strán počas celého životného cyklu vašej iniciatívy. Stretnutia jeden na jedného, retrospektívy alebo projektové reviews pomáhajú s ich angažovanosťou a poskytujú príležitosť pre včasné varovanie pred odporom. Zároveň vám dávajú platformu na komunikáciu úspechov a pokroku.
„Zákazníci sa spoliehajú na to, že sa dokážete vyrovnať s komplexnosťou organizácie. Každá interakcia so stakeholderom preto musí mať svoj význam.“
ADKAR: Nástroj pre komunikáciu zmeny
Ak zápasíte so získavaním rozpočtu a zdrojov, spôsob komunikácie môže byť práve tou zlomovou časťou skladačky. ADKAR model, pomáha tvoriť zmenu krok po kroku:
- Budujte povedomie: Začnite s presvedčivými údajmi o problémoch zákazníkov a ich dopade na značku.
- Identifikujte túžbu: Spojte vaše iniciatívy s tým, čo stakeholderom nedá spať. Pre finančných vedúcich sa zamerajte na zníženie nákladov a vplyv na príjmy. Pre prevádzkových manažérov zdôraznite zisky z efektivity. Pre vedúce pozície zase vyzdvihnite konkurenčnú výhodu.
- Zdieľajte vedomosti: Preložte CX metriky do jazyku organizácie, poskytnite jasné projekcie návratnosti investícií a ponúknite konkrétne príbehy úspechov z podobných organizácií.
- Budujte schopnosti: Odstráňte prekážky podpory zainteresovaných strán. Pomôžte im zabezpečiť zdroje potrebné na účasť a uľahčite rozhovory s ich vedením, keď je to potrebné.
- Posilnenie dalších aktívit: Oslavujte víťazstvá verejne a štedro sa deľte o zásluhy. Keď zainteresované strany vidia, že ich podpora vedie k merateľným výsledkom, budú motivovanejšie zapájať sa do budúcich iniciatív.
Kamil Zahorjan píše o skusenosti z projektu pre Škoda Auto ako design lead: “V tom čase sme sa snažili presvedčiť stakeholderov, aby investovali do výskumných aktivít ako súčasť produktovej roadmapy. Narážali sme ale na limitovaný čas a rozpočet. Podľa modelu ADKAR sme začali s budovaním povedomia o rizikách, ak sa výskum neuskutoční. Pomohli sme si aj príkladmi úspešných projektov z minulosti s náveznosťou na biznisové ciele a kontext. Ked sa nám podarilo identifikovať túžbu, navrhli sme viacero alternatív, ktoré sa snažili reagovať na identifikované obavy. Nakoniec sa nám podarilo uskutočniť výskum, ktorý neskôr slúžil ako referencia pre ďalšie projekty.”
Rovnica dôvery: Dlhodobá investícia
Dôvera rastie exponenciálne – budujte ju cez radikálnu otvorenosť. Komunikujte riziká dopredu, zdieľajte neúspechy rovnako ako úspechy. Nastavujte očakávania tak, že budete konzistentne sľubovať menej a dodávať viac. Týmto vytvoríte dôveryhodnosť pre budúce aktivity. Kompetencia leží v pochopení potrieb zákazníka a zároveň aj potrieb a obmedzení organizácie.
Pristupujte k odporu ako k príležitosti na zladenie očakávaní:
- Počúvajte aktívne, aby ste odhalili skutočné obavy za rezistenciou. Povrchné výhrady často skrývajú starosti o pracovnú záťaž alebo výkonnostné metriky.
- Choďte až na koreň, aj v neopodstatnenom odpore. Validujte opodstatnené obavy a súčasne preformulujte diskusiu okolo spoločných cieľov.
- Vytvorte bezpečné experimenty s menšími pilotnými projektami, ktoré umožnia skeptikom zažiť výhody na vlastnej koži bez väčšieho rizika.
Z odporcu sa stane advokát, ak dôkaz o zlepšení zákazníckej skúsenosti vidí ako riešenie svojich výziev, nie další náklad na ich pleciach, ktorý musí niesť opačným smerom.
Matej Karkalík, dátový analytik na projektoch pre Európsky patentový úrad, píše: „Bojovali sme s odporom voči používaniu a zberu používateľských dát, aby sme vedeli robiť lepšie rozhodnutia. Stretávali sme sa s produktovými tímami, aby sme pochopili ich obavy, potreby a ukázali potenciálne príležitosti a dopad. Na základe pozitívnych reakcií sme úspešne implementovali prvé analyticky orientované procesy zamerané na overovanie dizajnových rozhodnutí.“
Stakeholder management ako konkurenčná výhoda
Vo veľkých organizáciách, nie je stakeholder management len zručnosťou, ale aj konkurenčnou výhodou. Zatiaľ čo sa ostatní sústredia len na potreby zákazníka, vy dokážete budovať vzťahy, ktoré sú schopné vybudovať podporný systém pre naplnenie potrieb zákazníka.
Najúspešnejší CX profesionáli dnes chápu, že zákazníci sa nepozerajú na to, čo by sme chceli urobiť, ale na to, čo sme schopní dotiahnuť do konca. To je niečo, čo nedokážete sami, exekúcia sa deje skrz ľudí. Ak dokážete manažovať stakeholderov, ste na dobrej ceste k úspešnej CX transformácii.
O krok ďalej: Neviete, kde začať svoju CX transformáciu?
Sprievodca CX transformáciou vám ukáže, ako získať podporu v spoločnosti a úspešne riadiť zmenu. Dozviete sa, aké sú štyri prúdy riadenia zmien a ako merať vyspelosti v zákazníckom zážitku. Obsahuje aj praktické tipy na spustenie iniciatív na rôznych úrovniach a vzorový plán CX transformácie.
