Prípadová štúdia

Maximalizácia potenciálu predajne Martinus

Kníhkupectvo, ktoré konvertuje nerozhodnutých zákazníkov

V skratke

Služby

Dizajn služieb

Odvetvie

Maloobchod

Kompetencie

Dáta o zákazníkoch
Eshop
Predajňa
Testovanie
Vnútrofiremné systémy
Zvýšenie konverzie
Zákaznícka skúsenosť

Výzva

Zvýšiť podiel nerozhodnutých zákazníkov, ktorí nakúpia v kníhkupectve.

Riešenie

Dizajnové šprinty na objavovanie, testovanie a škálovanie riešení priamo v predajni.

Nerozhodnosť ako príležitosť

Značná časť návštevníkov prichádza do predajní Martinusu bez jasného zámeru nakúpiť. Ide o nevyužitý potenciál, pretože každý nerozhodnutý zákazník je príležitosť prepojenia s knihou, ktorá ho zaujme.

Martinus si uvedomoval, že vystavenie tovaru aj spôsob obsluhy majú priestor na zlepšenie. Firma tiež vnímala, že personál trávi veľa času tvorbou výstav bez jednotného systému a merania vplyvu na predaj, čo prinášalo vysoké náklady.

Kľúčová otázka teda znela: Ako tvoriť výstavné plochy podľa potrieb zákazníkov, dát a zároveň tak, aby boli inšpiratívne, konverzné a komunikovali hodnoty Martinusu?

Riešenie muselo pokryť na jednej strane to, čo zákazník vidí, teda vizuály a komunikáciu, ale rovnako aj interné procesy tvorby a vyhodnocovania výstav.

Projekt realizoval tím Martinus a Lighting Beetle*, pričom Lighting Beetle* viedlo proces a metodiku – od výskumu po návrh experimentov – a zároveň rozvíjalo interný tím, aby vedel prístup ďalej aplikovať.

Prínos projektu vidím v tom, že zákazníkom sme dali do pozornosti relevatnejšie knihy a kníhkupcom sme ušetrili čas. Zároveň to zmenilo to pohľad na to, ako vyhodnocujeme úspešné stoly a tento prístup aplikujeme postupne do všetkých predajní.

Andy Mešková

Chief Operations Officer, Martinus

Skúsenosť zákazníka

Vystavenie a komunikácia, ktoré pomáhajú zákazníkom rozhodnúť sa pre nákup

Aby sme pochopili správanie nerozhodnutých zákazníkov, viedli sme krátke náletové rozhovory priamo v predajniach a zisťovali, čo človeka pri výbere brzdí a čo mu pomáha rozhodnúť sa.

Podľa zistení sme navrhli nové formy vystavenia, ktoré sme vo vybraných predajniach testovali cez sériu experimentov (A/B a „predtým/ potom“) a porovnávali na základe predajnosti titulov.

V praxi to znamenalo tvoriť situácie, keď zákazník prichádza k stolu bez zámeru a sledujeme, čo ho prinúti zastaviť sa, zobrať knihu do ruky a pokračovať až k nákupu. Testovali sme rôzne spôsoby označenia kníh, ich usporiadanie alebo sprievodné texty na stole.

Tento prístup nám pomohol odhaliť a podporiť vzorce správania, ktoré zákazníkov vedú k správnej knihe.

Úspešné koncepty sme potom overili v celej sieti a tie s najlepšími výsledkami sa stali súčasťou nového manuálu vystavenia.

Výstup: Nový dizajn manuál pre výstavné plochy

Vytvorili sme dátový manuál pre tvorbu výstavných plôch, ktorý obsahuje odporúčania pre komunikáciu, vizuály a výber titulov, čo pre Martinus znamená vyššiu konverziu aj napĺňanie poslania spájať ľudí s knihami.

Skúsenosť knihovníka

Efektívnejší proces tvorby a vyhodnocovania výstavných plôch

Popri zákazníkoch sme sa vo výskume zamerali aj na zamestnancov a na to, ako pripravujú výstavy kníh. Cez hĺbkové rozhovory sme zmapovali súčasný postup - ako premýšľajú, rozhodujú sa a čo všetko riešia pri tvorbe novej výstavy.

Identifikovali sme kľúčové momenty, ktoré majú najväčší dopad na konverznosť výstavných plôch.

Nechceli sme zavádzať ďalší nový systém. Hľadali sme spôsob, ako zamestnancom pomôcť robiť lepšie rozhodnutia v prostredí, ktoré už používajú každý deň.

Navrhli sme prototyp digitálneho nástroja, ktorý zamestnancom odporúča, aké knihy vybrať na základe dát. Toto riešenie sme pridali do už existujúceho interného systému, dovtedy slúžiaceho hlavne na evidenciu a objednávanie kníh. Po otestovaní sme ho doladili a nasadili do praxe.

Výstup: Interný digitálny asistent na tvorbu výstavných plôch

Vznikol jednotný nástroj, ktorý knihovníkov bez zdĺhavého zaškolenia vedie pri tvorbe výstavy tak, aby mala čo najlepší predajný efekt. Pomáha im vybrať knihy na základe predajných dát, skóre titulov a AI odporúčaní, ktoré zohľadňujú ich predajný potenciál.

Výsledky: lepšia konverzia aj efektívnejší ľudia

Nový systém vystavovania kníh priniesol merateľné zlepšenia:

Vyššia konverzia nerozhodnutých a nižšie náklady na prevádzku

Vďaka dátovo podloženému výberu kníh a ich vystaveniu sa dostávajú na pulty knihy s vyššou atraktivitou. To znižuje množstvo vratiek aj čas strávený manipuláciou s tovarom. Nový prístup tiež urýchľuje prácu s vizuálmi.

Zmeny vo vystavení zvýšili predaj konkrétnych titulov o viac než 50 % u zákazníkov, ktorí by inak odišli bez nákupu.

Zníženie nákladov a lepšie využitie práce zamestnancov

Nový spôsob tvorby výstav zjednodušil logistiku aj administratívu. Skúseným kníhkupcom pomáha cielenejšie vyberať knihy, novým zas uľahčuje začiatok vďaka jasným pravidlám a odporúčaniam. Dôraz sa presunul z toho, kam knihy umiestniť, na to, ktoré knihy má zmysel vystaviť.

Vďaka novému nástroju sa čas potrebný na prípravu jednej výstavnej plochy skrátil o 75 % a potreba tvorby nových vizuálov klesla o 15 %. To prinieslo úsporu času a uvoľnilo kapacity tímu na iné aktivity s pridanou hodnotou.

Nové zručnosti pre interný tím

Projekt nebol jednorazová intervencia zvonka, ale pomohol Martinusu systematicky budovať kompetencie a schopnosť tento prístup opakovane využívať. Rozvinul zručnosti v dizajnovom myslení, experimentovaní a dátovo riadenom merchandisingu.

Vďaka novému nástroju sa čas potrebný na prípravu jednej výstavnej plochy skrátil o 75 % a potreba tvorby nových vizuálov klesla o 15 %. To prinieslo úsporu času a uvoľnilo kapacity tímu na iné aktivity s pridanou hodnotou.

Tím dnes dokáže: