Na to, aby ste presadili iniciatívy smerujúce k zlepšeniu zákazníckej skúsenosti, potrebujete dobré argumenty. Jedným z nich je aj ROI, teda návratnosť zákazníckeho zážitku. Ukážeme vám, ako prepojiť CX metriky s tými biznisovými.

Definícia zákazníckeho zážitku

Aby sme dokázali vedome ovplyvniť alebo zlepšiť zákaznícku skúsenosť, najskôr potrebujeme pochopiť, čo zákaznícky zážitok tvorí. Na vizualizáciu zákazníckeho zážitku najlepšie slúžia tzv. mapa zákazníckej cesty (Customer Journey Map) a diagram poskytovania služieb (Service Blueprint). Obe nám pomáhajú pochopiť, aké aktivity zákazník v časovej súslednosti vykonáva a k akým interakciám s našou organizáciou dochádza. Okrem interakcií sú veľmi dôležité aj kanály, kde sa tieto interakcie dejú. Dnes je totiž množstvo zákazníckych ciest viackanálových – hovoríme im aj multikanálové alebo omnikanálové (Omnichannel) – a konzistentnosť zážitku naprieč nimi tvorí významnú časť celkovej zákazníckej skúsenosti.

Príkladom zákazníckej cesty môže byť návšteva kina. Predstavte si, že si chcete pozrieť nový film Pedra Almodóvara. Najskôr si na smartfóne pozeráte webstránku s programom neďalekého kina. Keď zistíte, kedy film hrajú, v rámci poobedného bloku čistenia e-mailov si na webe na počítači kúpite vstupenku. Ste radi, že kino má vstupenky v PDF, pretože vám záleží na životnom prostredí a okrem toho doma nemáte tlačiareň. Vstupenku si stiahnete do smartfónu. Prichádzate do kina, kde vás pekne privíta uvádzač. Ukážete mu PDF, z ktorého si naskenuje QR kód, a idete sa usadiť.

Z príkladu je jasné, že komplexnosť zákazníckeho zážitku narastá aj tým, z akého zariadenia k danému kanálu pristupujeme – napríklad na web kina to bolo raz z mobilu a neskôr z počítača.

Metriky súvisiace s CX

Keďže už vieme, že zákaznícky zážitok vytvárame prostredníctvom kontaktných bodov a kanálov, poďme sa pozrieť na metriky súvisiace so zákazníckou skúsenosťou.

V Lighting Beetle* pracujeme s mentálnym modelom, ktorý nazývame Pyramída výkonnosti. Ide o hierarchiu merania výkonnosti v organizáciách. Na to, aby organizácie mohli zákaznícku skúsenosť merať, mali by poznať svoje prevádzkové a finančné metriky. Tiež by mali pracovať s KPI (Key Performance Indicators), teda kľúčovými ukazovateľmi výkonnosti ako nástrojom na vyhodnocovanie štandardu svojho výkonu (Benchmark).

Príkladom metriky môže byť denná návštevnosť kina a príkladom KPI, teda indikátorom, že kinu sa darí podľa očakávaní, priemerná denná návštevnosť kina cez víkendové dni, ktorá je na úrovni minimalne 2000 návštevníkov.

V rámci merania zákazníckej skúsenosti pracujeme s:

  • CX metrikami ako napr. Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS) či Customer Effort Score (CES)
  • Biznisovými metrikami ako napr. Churn Rate, Retention Rate, Customer Lifetime Value (CLV), počet objednávok, počet odpovedí zákazníckeho servisu atď.

Ilustráciou môže byť, že po odchode z kina návštevník zanechá spätnú väzbu, aký bol spokojný s celkovou kvalitou služby, ktorá mu príde e-mailom. Okrem toho vieme, aký verný tento zákazník je, resp. vieme, aký počet lístkov do kina si historicky kúpil.

Návratnosť CX sa dá odmerať

V momente, kedy organizácia pracuje s CX aj biznisovými metrikami, je možné odmerať návratnosť investícií do zlepšenia zákazníckeho zážitku. Postup je nasledovný:

1. Zvoľte si CX metriku, ktorú chcete zlepšiť

2. Zvoľte si biznis (prevádzkovú resp. finančnú) metriku

3. Rozdeľte zákazníkov podľa úrovne ich zážitku do skupín

4. Určite priemernú biznis metriku pre jednotlivé skupiny

5. Vypočítajte hodnotu zlepšenia vašej CX metriky*

6. Vypočítajte náklady resp. investície vložené do kultivácie CX

7. Porovnajte prínos a investície (Return On Investment)

*V bode 5 ide o vyčíslenie monetárneho prínosu v prípade, ak sa vám zákazníci s horším hodnotením presunuli do skupiny zákazníkov s lepším hodnotením.

“Zvýšenie CX metriky má za následok zvýšenie hlavnej prevádzkovej alebo finančnej metriky, čo vedie k zvýšeniu tržieb alebo zníženiu nákladov pri investícii v podobe nákladov vložených do kultivácie CX.” (Zdroj)

Pozrime si príklad kina:

1. Ako CX tj. zákaznícku metriku si zvolím CSAT, teda skóre zákazníckej spokojnosti.

2. Ako biznisovú metriku si zvolím počet predaných lístkov do kina na zákazníka za rok.

3. Vytvorím segmentáciu zákazníkov podľa úrovne ich CSAT. Aby sme si to pre príklad zjednodušili, počítajme so zákazníckou bázou 100 000 zákazníkov ročne a rozdeľme ich na 3 skupiny:

  • Nespokojní – 25 % zákazníkov tj. 25 000 zákazníkov
  • Neutrálni – 35 % zákazníkov tj. 35 000 zákazníkov
  • Spokojní – 40 % zákazníkov tj. 40 000 zákazníkov

4. Pozriem sa na ø biznisovú metriku pre jednotlivé skupiny. Pre jednoduchosť počítajme s plošnou cenou lístka 8 €, ideálne je však počítať s reálnymi tržbami:

  • Nespokojní – nakúpia v ø 2 lístky za rok = 16 € tj. 400 000 €
  • Neutrálni – nakúpia v ø 3 lístky za rok = 24 € tj. 840 000 €
  • Spokojní – nakúpia v ø 6 lístkov za rok = 48 € tj. 1 920 000 €
  • Spolu: 3 160 000 €

5. Odhadnem hodnotu zlepšenia CX metriky, teda o koľko sa zmení biznisová metrika, ak nejakej časti zákazníkov zlepším skúsenosť. V našom prípade to môže znamenať napríklad to, že keď konvertujem 10 % neutrálnych zákazníkov na spokojných, ich pomery a nákupy budú vyzerať nasledovne:

  • Nespokojní – 25 % zákazníkov tj. 400 000 €
  • Neutrálni – 25 % zákazníkov tj. 600 000 €
  • Spokojní – 50 % zákazníkov tj. 2 400 000 €
  • Spolu: 3 400 000 €

6. Zlepšenie CX mi teda po prvom roku môže priniesť zvýšenie tržieb o 240 000 €, čo je nárast o +7.59 %. Ak je profitabilita kina napríklad 15 %, pred zlepšením CX by bolo v zisku 474 000 €. Po CX iniciatíve by však profit stúpol na 510 000 €, čo je o 36 000 € viac.

7. Z toho príkladu si viem následne odvodiť potenciálnu výšku investície, ktorá by mohla byť na úrovni 36 000–72 000 € v prvom roku, ak sa chceme hýbať úrovni ROI 50–100 %.

ROX je nové CX ROI

Biznisové aj CX metriky môžu byť rôzne a mali by ich mať všetky oddelenia či tímy v organizácii – nielen tie, ktoré sú v priamom kontakte so zákazníkom. To nám, CX špecialistom a servis dizajnérom, umožní hľadať prienik medzi prevádzkovými či finančnými metrikami a nájsť v nich tie, ktoré súvisia so zákazníkmi. Zo skúsenosti vieme, že nájsť tie správne zákaznícky orientované metriky nie je jednoduché. O tom, ako v praxi prepájať biznisové a CX ukazovatele, sme sa rozprávali v jednej z epizód nášho Minimum Viable Podcastu s Evou Šípkovou, Head of CX v Alza.

Preto ak vám robí starosti niektorá z našich biznis metrík, budem rada, keď sa mi ozvete. Určite nájdeme spôsob, ako jej pomôcť cez zlepšenie zákazníckej skúsenosti. Mimochodom, nebuďte prekvapení, keď sa namiesto výrazu “Customer Experience Return On Investment” stretnete so skratkou ROX – expertné kruhy pojem návratnosť investícií nahrádzajú slovným spojením návratnosť skúseností (Return On Experience).