V článku Desatoro Optimálnej Product Discovery som písala o tom, že základom tvorby dobrých produktov a služieb je kreatívny proces s názvom Product Discovery. Cieľom tohto procesu je sprostredkovať používateľom funkčný produkt v čo najkratšom čase a s čo najväčšou istotou, že produktový tím dosiahne pôvodne zamýšľaný cieľ a riešenie bude technicky realizovateľné.

Spomenula som v ňom Discovery Backlog, čo je pomyselný zásobník nápadov, príležitostí a problémov pripravený na to, aby ich produktový tím validoval – teda zhodnotil, ktoré sú relevantné a mali by sa dostať do produktovej roadmapy. Ako sa teda k takémuto zásobníku nápadov dopracovať?

Ako plniť Discovery Backlog

Techniky na hľadanie nápadov delíme na kvantitatívne a kvalitatívne podľa typu dát, aké z nich vychádzajú, a ďalej na generatívne a hodnotiace. Generatívne techniky nám pomáhajú nachádzať nové nápady, hodnotiace nám zasa pomáhajú posúdiť východiskovú situáciu.

Vysvetlime si to na príklade. Mám e-shop, ktorého cieľom je zvýšiť konverziu nákupného košíka o 1 %. Techniky zo spomínaných štyroch kvadrantov si vyberám podľa toho, čo chcem zistiť. K najlepším výsledkom sa dostanem, keď skombinujem techniky zo všetkých štyroch kvadrantov. Vedia mi poskytnúť tento typ informácií:

Kvantitatívne – Generatívne techniky:

  • Všetkých zákazníkov, ktorí urobia objednávku, sa môžem opýtať na spätnú väzbu a získať tak hodnotu CES (Customer Effort Score) nákupného procesu, teda aké náročné pre nich bolo dokončiť úlohu. Napríklad položím otázku: “Ako náročné bolo pre vás urobiť objednávku?”
  • Ako na to: Dotazník integrovaný na ďakovnú stránku po objednávke, tzv. thank you page

Kvalitatívne – Generatívne techniky:

  • Pri odchode zákazníka z niektorého kroku nákupného procesu, sa ho prostredníctvom nástroja Hotjar opýtam, čo by zlepšil.
  • Ako na to: Hotjar dotazník spúšťaný pri odchode zákazníka zo stránky

Kvantitatívne – Hodnotiace techniky:

  • Porovnám priechodnosť jednotlivých krokov nákupného procesu pre zákazníkov, ktorí uskutočnili objednávku, a tých, ktorí ju neuskutočnili. Identifikujem miesto, kde odpadáva najviac zákazníkovm resp. stránku s najväčším potenciálom zvýšiť konverziu nákupného košíka.
  • Ako na to: Dátová analýza na základe dát z Google Analytics

Kvalitatívne – Hodnotiace techniky:

  • Urobím testovanie použiteľnosti nákupného procesu tzv. user testing.
  • Ako na to: Testovanie použiteľnosti stránky

Techniky hľadania nápadov

Dotazníky

Dotazník je kvantitatívna technika, ktorá primárne patrí medzi generatívne, ale možno ho využiť aj na hodnotenie aktuálneho stavu. Výhodou dotazníka je, že v pomerne krátkom čase umožňuje zozbierať veľké množstvo údajov.

Prieskum od stola, rešerš

V rámci rešeršovania nahliadnete do vlastnej znalostnej bázy alebo do verejných zdrojov (na internete, v knižniciach, štúdiách…). Môžete sa z neho dozvedieť kvantitatívne aj kvalitatívne dáta. Pozor, prieskum od stola nie je náhrada za výskum s vašimi vlastnými zákazníkmi.

Nápady získavajte z relevantných dôveryhodných zdrojov. Myslite aj na ich aktuálnosť, pretože zákaznícke správanie sa môže v čase meniť. Zaujímavé zdroje informácií sú napríklad archív z oblasti výskumu sociálnych a behaviorálnych vied alebo otvorená databáza vedeckých článkov vydávaných v krajinách strednej Európy so zameraním na spoločenské vedy.

Individuálne alebo skupinové rozhovory

Nie je nič dôležitejšie ako rozhovory s reálnymi zákazníkmi. Dajú sa realizovať individuálne (problem interviews) alebo v skupine (focus group). Kým začnete samotný kvalitatívny rozhovor, prostredníctvom skríningových otázok sa vždy uistite, že sa rozprávate so svojimi skutočnými cieľovými zákazníkmi.

Z rozhovorov sa snažte zachytiť príbehy. Neváhajte sa pýtať "Prečo?", aby ste odhalili skutočné potreby respondentov. V skupinových rozhovoroch uplatnite skúseného facilitátora, ktorý dokáže čeliť rizikám skupinového myslenia (groupthink) a dominantným účastníkom. Nápomocný vám môže byť náš Ťahák na výskumný rozhovor v angličtine.

Analýza konkurencie

Analýza konkurencie je generatívna kvalitatívna technika, s ktorou môžete odpozorovať, ako iné organizácie riešia daný problém. Takisto vám pomôže odhaliť, čo sa dá urobiť lepšie, a získať tak konkurenčnú výhodu.

Dátová analýza

Kvantitatívnou hodnotiacou technikou je analytická práca s dátami. Záverom každej dátovej analýzy by mala byť interpretácia výstupov, ideálne aj s odporúčaniami. Jej najväčším úskalím býva, že spoločnosti takéto dáta nemajú alebo je pre produktový tím náročné ich získať. Vedia však priniesť veľmi užitočné poznatky a napríklad ukázať, že niektoré nápady vôbec nemá zmysel realizovať, lebo pre ne neexistuje skutočný zákaznícky problém alebo z nich neplynie žiadna príležitosť.

Ak dáta o správaní používateľov a zákazníkov nemáte, zmapujte dve – tri najdôležitejšie zákaznícke cesty, identifikujte najdôležitejšie metriky a začnite ich sledovať. Na začiatok vám poslúži napríklad Google Analytics či reporting výkonu v obyčajnej tabuľke, časom metriky aj dashboard zlepšujte. Na pochopenie pokročilejšej produktovej analytiky vám odporúčam knihu Lean Analytics.

Testovanie použiteľnosti

Testovanie použiteľnosti je hodnotiaca kvalitatívna metóda, pri ktorej pozorujete zákazníkov pri používaní produktu. Vyhodnocuje sa pri ňom schopnosť používateľa dokončiť zadanú úlohu, prípadne miera ťažkostí a frustrácií, ktoré pri tom zažíva. Pri sumatívnom testovaní stačí pozorovať šesť používateľov, aby ste identifikovali 80 % závažných nedostatkov použiteľnosti.

Od zberu k skúmaniu nápadov

Kombináciou kvalitatívnych a kvantitatívnych metód produktový tím získa množstvo nápadov, ktoré v rámci Product Discovery môže validovať. Stačí ich bližšie popísať a zaradiť do Discovery Backlogu. V Lighting Beetle* na to používame kanvas Definícia nápadu, vo svete sa môžete stretnúť aj s pojmami ako Business Problem Statement alebo Opportunity Canvas.