Napriek tomu, že máme viac dát ako kedykoľvek predtým, mnohé značky netušia, kto sú naozaj ich zákazníci nad rámec demografie. Na stretnutiach so zástupcami spoločností sa pravidelne stretávame s výrokmi: „Nevieme, kto sú naši zákazníci.“ alebo „Všetci sú naši zákazníci.“ Tieto tvrdenia predstavujú symptómy hlbšieho problému, že daná spoločnosť nemá jasnú predstavu, koho obsluhuje a akú zákaznícku skúsenosť vytvára.

Dôsledkom sú nevýrazné a generické zákaznícke skúsenosti, ktoré nevytvoria emočnú odozvu. Zákazníkom je potom ľahostajné, kde nakúpia nabudúce. Segmentácia organizáciám pomáha vytvoriť konkurenčnú výhodu. 

Prečo demografia prestala stačiť

Biznisové stratégie sa dlhé roky opierali o demografické údaje – vek, príjem, pohlavie a lokalitu. Aj keď demografia ostáva dôležitou časťou skladačky, dnes to už nestačí.

Tento prístup fungoval v predvídateľnom svete, kde životné cesty ľudí nasledovali jasne definované schémy: vzdelanie, nástup do zamestnania, manželstvo, dom a rodina a nakoniec dôchodok. Identita jednotlivca bola pevne zakotvená v kolektívnych štruktúrach a ľudia žili v rámci úzkych, lokálnych a socioekonomických vrstiev s obmedzenými možnosťami voľby. 

Technologický pokrok, kultúrne zmeny a ich akcelerácia počas pandémie však zásadne premenili spoločnosť. Hodnoty a životné voľby sa dramaticky diverzifikovali a prestali byť nevyhnutne naviazané na spoločné demografické charakteristiky. Moderní spotrebitelia odkladajú alebo úplne preskakujú tradičné životné míľniky ako manželstvo, založenie rodiny či kúpu vlastného bývania. Za svoj život môžu viackrát zmeniť kariéru, využiť nespočetné možnosti vzdelávania a rekvalifikácie.

Dvaja 35-roční zákazníci tak môžu reprezentovať úplne odlišné segmenty. Môžu sa líšiť vo finančnom správaní, rodinných štruktúrach, zdrojoch príjmov, spôsobe sporenia a míňania, hodnotách či technologickej gramotnosti. Zatiaľ čo jeden môže byť digitálny nomád investujúci do kryptomien, druhý môže byť tradičný otec rodiny so stabilným príjmom a konzervatívnym prístupom k financiám.

Od otázky „kto sú" k otázke „ako premýšľajú"

Okrem demografickej segmentácie sa preto sústredíme na postoje zákazníkov – čo ľudí zaujíma, čo si cenia, čoho sa obávajú a k čomu ašpirujú. Rovnaký produkt napr. bundu značky Patagonia môžu kupovať demograficky podobní zákazníci z úplne odlišných dôvodov: prvý pre materiálové vlastnosti, druhý pre štýl, tretí pre udržateľnosť – ich postoje sa líšia. Zákazníci preto dnes očakávajú relevanciu, personalizáciu a empatiu.

Tradičné metriky majú svoje limity: Net Promoter Score nám napovie, či je zákazník spokojný, ale nepovie nám prečo. Kvantitatívny výskum nám ukáže, množstvo konkrétnych interakcií zákazníkov, ale neodhalí ich motivácie. Dáta o správaní zákazníkov na webe nezachytia ich emócie.

„Dáta vám ukážu, čo sa stalo. Zákazník vám povie prečo.”

Do hĺbky mysle zákazníka

Základom je uvedomenie si, že naše vnútorné nastavenie podmieňuje spôsob, akým pristupujeme k rôznym životným výzvam a ako sa rozhodujeme. Tieto hlboké vzorce myslenia formujú naše konanie, voľby a reakcie na stres alebo zlyhanie. Keď ich značka dokáže identifikovať, môže na nich postaviť svoju konkurenčnú výhodu. Podľa Harvard Business Review zákazníci, ktorí sa cítia pochopení, majú trojnásobnú hodnotu pre značku.

Pri analýze trhu s rozvozom potravín by sme sa napríklad mohli zamerať na ženy starajúce sa o nákup potravín pre domácnosť so štyrmi a viac členmi. 

Kvalitatívny výskum skúma myšlienkové pochody a potreby zákazníčok  – napríklad dôležitosť presného časového okna doručenia alebo postoje voči funkciám, ako sú opakované nákupné zoznamy. Výskum tiež identifikuje kritické momenty rozhodovania a faktory, ktoré ovplyvňujú voľbu konkrétneho predajcu. Na základe týchto poznatkov sa následne definuje súbor postojov, ktoré tvoria základ pre formulovanie jedinečnej hodnotovej propozície a konkurenčnej výhody.

Následne dokážeme na tieto postoje reagovať intervenciami do dizajnu služieb. V tomto prípade napríklad:

  • Ako by sme mohli rozpočtovo orientovaným zákazníčkam umožniť efektívne porovnávať produkty?
  • Ako by sme mohli časovo náročným zákazníčkam dopriať pohodlné opakované nákupy? 

Kde začať s poznávaním zákazníka?

Problém tradičnej demografickej segmentácie spočíva v tom, že nám odpovedá len na otázku, KTO je zákazník na papieri, ale neodhaľuje, PREČO nakupuje. Nevysvetľuje motivácie, hodnoty ani skutočné potreby, ktoré vedú k nákupným rozhodnutiam. V dobe, keď je každý spotrebiteľ jedinečnou kombináciou skúseností, hodnôt a ašpirácií, potrebujeme prístupy k segmentácii, ktoré idú nad rámec demografických údajov. 

Ak sa rozhodnete osloviť zákazníkov za účelom zisťovania ich postojov, odporúčam sústrediť sa na tieto parametre:

  • Zámery zákazníka – Zistite, čo sa zákazník snaží nákupom dosiahnuť, aké problémy rieši a aké potreby chce uspokojiť.
  • Bolesti/Problémy – Čo zákazníka frustruje, čoho sa obáva a čo ho zdržiava?
  • Prínosy/Očakávania – Čo pre zákazníka znamená kvalitná služba a ako definuje dobrú skúsenosť?

Očakávaniam a bolestiam zákazníkov, sme sa venovali aj v článku o kamenných predajniach: Budúcnosť kamenných predajní: 4 stratégie pre úspech v digitálnej dobe

V Lighting Beetle* pri zisťovaní zákazníckych postojov zbierame kvantitatívne a kvalitatívne dáta. Na základe nich pomáhame značkám vytvoriť jedinečnú hodnotovú propozíciu, ktorá  rezonuje s ich cieľovými zákazníkmi. Zároveň im pomáhame zlepšovať zákaznícke služby tak, aby cez ne upevňovali svoje trhové postavenie.

Kľúčové sú motivácie a priority zákazníkov

Demografická segmentácia patrila do sveta predvídateľných životných ciest a kolektívnych identít. V dnešnej dobe diverzifikovaných hodnôt a nelineárnych kariér už nestačí vedieť, koľko má zákazník rokov alebo kde býva. Kľúčové je pochopiť, ako premýšľa, čo ho motivuje a aké má priority.

Doplniť demografickú segmentáciu o postoje zákazníkov alebo vytvoriť segmentáciu na základe postojov je nevyhnutnosťou pre značky, ktoré chcú rásť aj v budúcnosti. To si ale vyžaduje prejsť od povrchového "kto?" k hlbokému "prečo?".

Ak hľadáte príležitosti ako lepšie pochopiť svojho zákazníka, pretaviť to do konkrétnych akčných krokov a rastu, budem rada, ak ma kontaktujte.