Kľúčové poznatky:

  • Customer Experience (CX) je celková zákaznícka skúsenosť so značkou naprieč všetkými digitálnymi a fyzickými kanálmi; CX insighty informujú firemnú stratégiu
  • User Experience (UX) je skúsenosť používateľa s produktom, službou alebo systémom; UX insighty informujú skôr produktovú stratégiu
  • Disciplíny majú odlišné korene (CX viac v marketingu, službách a prevádzke; UX v dizajne orientovanom na interakciu s používateľom (HCI/HCD), no postupne konvergujú
  • Obe čerpajú z metód design‑thinkingu a výskumu, t.j. porozumenie potrebám, prototypovanie, testovanie, data-based ponaučenie

Pred dvoma rokmi sme v Lighting Beetle* zmerali, že vyspelosť slovenských firiem v prístupe k zákazníckym potrebám rastie. Celková úroveň trhu sa v roku 2023 posunula na hodnotu 3,5 z celkových 6. Na výsledky aktuálneho stavu ešte čakáme – výskum CX vyspelosti slovenského trhu práve prebieha, môžete sa doň zapojiť a zistiť tak stav vašej firmy), no aj bez neho pozorujeme, že mnohé organizácie nepoznajú ani rozdiel medzi základnými pojmami UX a CX. Vhodné uchopenie oboch týchto disciplín je dôležité, ak chcete budovať konkurenčnú výhodu cez zákaznícku skúsenosť.

Čo je CX (Customer Experience)?

Lewis P. Carbone v roku 1994 publikoval štúdiu s názvom Engineering Customer Experiences, kde prvýkrát predstavil koncept "inžinierstva zážitkov". Tento moment je často považovaný za formálny začiatok disciplíny CX dizajnu.

Customer Experience (zákaznícka skúsenosť) predstavuje celkovú skúsenosť zákazníka so značkou počas celej zákazníckej cesty. Od prvého kontaktu cez používanie produktu / služby, až po zákaznícku starostlivosť

Aj keď môže byť UX jedného touchpointu (napr. mobilnej aplikácie) veľmi dobré, celková zákaznícka skúsenosť (CX) môže zlyhávať na nesúrodých procesoch, nekonzistentných informáciách naprieč kanálmi alebo na slabom dizajne služieb. CX dizajn sa preto pozerá na end-to-end cestu zákazníka so značkou a usiluje o koherenciu naprieč touchpointmi. Umožňuje organizácii pochopiť vzťahy a trendy zákazníckych signálov (správanie, spätná väzba, NPS, CSAT) a prepojiť ich do biznis výsledkov ako retencia, churn, priemerná hodnota nákupu či CLV.

CX špecialisti definujú cieľovú skúsenosť, orchestrujú zmeny naprieč kanálmi a oddeleniami a zodpovedajú za prepájanie zákazníckych metrík s finančnými a prevádzkovými ukazovateľmi.Medzi ich bežné úlohy patrí mapovanie ciest (as-is) a návrh budúcej skúsenosti (to-be), koordinácia vlastníctva touchpointov (journey level management), prioritizácia pain-pointov či service blueprinty (prepájajúce frontstage s backstage procesmi).

Case study: Ako sme pomohli Dôvere, trhovému lídrovi v poisťovníctve, preorientovať sa na zákazníkov a pripraviť na budúcnosť.

Zasadenie CX do organizácie: 

  • Zrelšie firmy posilňujú CX cez vedúce pozície ako napr. Chief Experience Officer (CXO), ktoré spolupracujú s ďalšími C-rolami a spolutvoria firemnú stratégiu. 
  • V menej zrelých firmách býva CX vnorené napríklad pod marketingom alebo zákazníckou podporou a rieši skôr zber spätných väzieb než orchestráciu celej skúsenosti.
  • Vhodné začlenenie CX v rámci organizačnej štruktúry je kľúčové pre budovanie konkurenčnej výhody – umožní efektívne pretavovať zistenia o zákazníkoch do nových výnimočných zážitkov so značkou.

Čo je UX (User Experience)?

User Experience (používateľská skúsenosť) sa dekádami zastabilizovala najmä ako  skúsenosť s používaním produktu, služby alebo systému, spravidla s digitálnym, ale niekedy aj fyzickým. 

UX dizajn sa ako disciplína formoval z princípov ergonómie a kognitívnej psychológie (konkrétnejšie design thinking). Samotný termín spopularizoval “otec User Experience” Don Norman (NN/g) v 90. rokoch najmä pre oblasť IT.

Slabé UX môže okamžite odradiť zákazníkov aj zamestnancov od používania produktu či služby (vyšší drop-off, chybovosť, skontaktovanie podpory). Dobré UX naopak zvyšuje spokojnosť a zlepšuje efektivitu pri interakcii s kanálom, čím vedie k vyšším konverziám a lepšej adopcii produktov a služieb. Je to jeden z faktorov, ktoré ovplyvňujú biznisové výsledky touchpointu. 

UX špecialisti navrhujú v praxi najmä informačnú architektúru a interakcie daného touchpointu tak, aby boli zrozumiteľné, použiteľné a prístupné. Ich dizajnové rozhodnutia sú previazané s cieľmi kanála (napr. konverzia, chybovosť, potreba podpory). Medzi ich bežné úlohy patrí výskum s používateľmi, dizajn informačnej architektúry, prototypovanie, testovanie použiteľnosti, práca s dizajn systémami a prístupnosťou (a11y) či meranie UX metrík.

Case study: Nový formulár pre Union zdvihol predaj doplnkových služieb o 60%

Zasadenie UX do organizácie

  • V zrelších firmách je UX súčasťou zmiešaných produktových tímov v paralelnej discovery a delivery (Dual-Track Agile), čím priebežne znižuje riziko vo vývoji a zvyšuje hodnotu touchpointu. Vďaka tomu, že je blízko používateľom (zákazníkom či zamestnancom) aj biznisu (produktoví a biznisoví vlastníci), spolutvorí produktovú stratégiu. 
  • V nezrelých firmách je UX často rozriedené v iných rolách (napr. marketing, business analytik) alebo redukované na UI „kreslenie obrazoviek“ v neskorých fázach vývoja bez systematického výskumu, bez validácie hypotéz a bez kvalitatívneho štandardu.
  • V stredne vyspelých organizáciách sa občas objaví neprepojené postavenie UX a CX vedľa seba (žiadne alebo slabé spoločné governance prvky, zdvojené iniciatívy), čo vedie k mrhaniu zdrojov a menšej pridanej hodnoty dizajnu pre organizáciu.

CX aj UX sú komplementárne strategické nástroje

CX aj UX spolutvoria stratégie – v praxi CX skôr na úrovni celofiremnej a UX skôr na úrovni konkrétnych (najmä digitálnych) touchpointov. Ak chcete zabezpečiť maximálnu návratnosť investícii do oboch disciplín, CX aj UX musia fungovať vo firemnom podhubí komplementárne.

Príklad zmeškanej príležitosti

Klient si chce založiť nový účet v banke. 

UX tím na základe zozbieraných dát o používateľoch (drop-off, guerilla testing) optimalizuje registračný formulár v mobilnej aplikácii – zníži počet krokov a zlepší interakciu s formulárovými prvkami. Vo výsledku sa zvýši konverzia o 15%. 

CX tím o niekoľko mesiacov pri mapovaní celej cesty zistí, že klienti registračný proces nedokončujú aj kvôli nejednotným informáciám na webe a na pobočke – CX tím koordinuje zjednotenie komunikácie naprieč kanálmi (web, app, pobočka, call centrum).

Vo výsledku stúpnu konverzie o ďalších 15% a zníži sa počet registračných dopytov na call centrum o 50%. 

Vzorové prieniky spolupráce

  • DesignOps – UX a CX špecialisti spoločne definujú dizajnový proces organizácie, workflows a spravujú dizajnový systém tak, aby mal experience dizajn čo najväčší dopad na organizáciu; dokumentujú dizajnové rozhodnutia, customer journey mapy, service blueprinty.
  • Employee experience – UX dizajn znižuje trenie vo front-line systémoch (menej opakovaných úkonov, rýchlejšie dokončenie úlohy, menej chýb), čo sa premieta do CX (kratší čas vyriešenia požiadavky zákazníka, viac obslúžených zákazníkov).
  • ResearchOps – UX a CX špecialisti spoločne tvoria výskumný repozitár, kalendár a backlog UX + CX výskumov, koordinácia výskumu naprieč kanálmi.
  • Spoločné metriky – prepojenie UX metrík s CX metrikami a spoločná interpretácia trendov v čase.

Príklady nevhodného súperenia

  • Izolované optimalizácie: UX tím vyladí registračný formulár, no ignoruje zistenia CX tímu o nejasnom procese onboardingu naprieč kanálmi → organizácia prichádza o nových zákazníkov. 
  • Konkurenčné budgety: CX tím požaduje investície do omnichannel riešenia, UX tím do redesignu mobilnej aplikácie → organizácia investuje duplicitne a skúsenosť nie je konzistentná.
  • Konfliktné metriky: UX tím optimalizuje pre rýchlosť úloh, CX tím pre budovanie dôvery cez personalizáciu → zákazník pociťuje napätie medzi rýchlosťou a nedôverou.

Synergický efekt tvorí konkurenčnú výhodu

Keď CX a UX spolupracujú, vzniká synergický efekt – skúsenosti s jednotlivými kanálmi sa spájajú do harmonického celku so silnou konkurenčnou výhodou. Vyspelé organizácie preto nevnímajú CX a UX ako súperiace tábory, ale ako dve úrovne jedného remesla: CX tím nastavuje smer a orchestráciu naprieč firmou, kým UX tím zabezpečuje, že každý dotyk je zrozumiteľný, použiteľný a hodnotný.   

Pre menej debát o “nálepkách” a viac merateľných dopadov treba disciplíny vedome spájať – napríklad prepojením metrík a budovaním spoľahlivých DesignOps.

Neviete, kde začať vašu Customer Experience transformáciu?

Náš CX audit vám dá jasný obraz o aktuálnej CX vyspelosti vašej organizácie a praktický plán rozvoja. 

Vychádza z metodiky Nielsen Norman Group a na základe výskumu hodnotí vnútrofiremné zázemie pre CX – štruktúry, procesy, zdroje a dizajnové nástroje.

Výsledkom je na mieru šitá roadmapa, ktorá vedie k merateľným biznisovým výsledkom a dlhodobej konkurenčnej výhode..

Ak máte záujem o úvodné stretnutie, ozvite sa nám.