Jedinečný zákaznícky zážitok vzniká tam, kde sa spája racionalita zákazníckych
dát a schopnosť produktu vyvolať v zákazníkovi emócie. Kým my pochádzame z
pragmatického UXka, hosť ôsmej epizódy Minimum Viable Podcast je z mäkšieho
sveta brandu.

Martin Jenča, ktorého poznáte skôr pod prezývkou Žltý, je zakladateľom
dizajnového štúdia Milk a vie úžasne hovoriť o tom, ako dosiahnuť, aby tieto
svety fungovali v harmónii. S Michalom Blažejom sa rozprávajú o tom, prečo
nemožno ignorovať zákazníkove pocity a aký je rozdiel medzi user experience,
customer experience a brand experience.

Žltý je spoluzakladateľom a kurátorom medzinárodnej konferencie By Design
[https://bydesignconf.com/] a vydýva magazín o dizajne a biznise Backstage Talks
[https://backstagetalks.com/]. Miluje knižné delikatesy a preto čoskoro otvára
aj kníhkupectvo Brot Books Deli s knihami a magazínmi z businessového a
dizajnového sveta, ktoré na Slovensku nie sú bežne dostupné.


--------------------------------------------------------------------------------

Keď testujeme s používateľmi dizajn, často si ani nevšimnú, či je to ešte len
skica webu, wireframe, alebo či to už je finálny dizajn. Je dôvod na to, aby
dizajn niesol nejakú emóciu?

Ide o to, čo chceš dosiahnuť. Za mňa sú to dve neoddeliteľné veci – dizajn dáva
formu a nevieš ho oddeliť od toho, čo vlastne robíš. A zároveň nevieš vlastne
ani oddeliť pocity od človeka, teda dosiahnuť, aby používateľ nemal nejaké
pocity. Takže je to vec, ktorú nedokážeš ignorovať a mal by si sa jej venovať.
Je veľmi dôležité, aby používateľ aj niečo cítil pri tom, čo od neho vlastne
chceš, aby vykonal.

Ako môže vyzerať taká emócia v dizajne?

To je komplikovaná otázka. My nevieme, aké pocity má používateľ, my vieme
povedať, aké by sme chceli, aby prežíval. Emócia by mala sledovať cieľ, ktorý
chceme dosiahnuť. Ak chceme, aby sa cítil vypočutý, alebo aby nám dôveroval,
alebo aby bol pobavený, to sú veci, ktoré vieš dosiahnuť formou, teda tým
vizuálnym dizajnom. Ale ako som povedal, nevieš to oddeliť a užívateľ sa nevie
na to pozerať, že “toto je dizajn a toto sú tie iné veci”. On to celé berie ako
jednu vec.

A tu prichádza na scénu brand, pretože tá služba alebo web, ktorý testuješ alebo
robíš, slúži nejakému účelu a niekoho reprezentuje. To znamená, že niekto už
hovorí – tá značka. A ty ako používateľ to už vieš. Keď si ideš kúpiť niečo na
Alzu, tak vieš, kto k tebe hovorí, a máš nastavené jasné očakávania, ktoré si
získal časom alebo z komunikácie a podobne.

Okej, ale Alza sama o sebe nesie nejakú emóciu? Pre mňa je ten web veľmi
pragmatický a strohý. Mám listing produktov, mám detail produktu, odosielam,
idem. Je to e-shop ako každý iný a čo najviac vyoptimalizovaný. Ty tam vnímaš aj
nejakú vrstvu brandu? 

No jasné, že tam je brand. Alza je brand, ktorý hovorí: “U nás máš všetko.” A v
podstate tak sa aj správa. Tá emócia, ktorú ponúkajú, je, že, mi to chcú celé
zjednodušiť. Celý flow nákupu je vo výsledku jednoduchý a tým, že to je
zoptimalizované na minimum, čo potrebuješ, aby tam bolo, tak to funguje. A taký
pocit na konci z toho aj mám: Okej, toto bolo easy a veľmi rýchlo sa mi podarilo
získať vec, ktorú potrebujem.

Tá emócia vzniká aj z toho, ako ku mne komunikujú – nielen vizuálne, ale aj
obsahom, ktorý mi ponúkajú. Tým, ako sú vybraté doplnkové veci, ako mi umožnia
dokončiť nákup, ako so mnou ďalej komunikujú v e-maili... Nevieš to oddeliť.

UX je teda len nástroj pre komunikáciu brandu. Správne tomu rozumiem? 

Hej, áno.

Aké ďalšie ciele sa môžeš snažiť tým brandom alebo emóciou dosiahnuť?

Prvý a jeden z najdôležitejších je nastavenie očakávaní. To znamená, že keď už
nejakú značku poznáš – alebo aj nepoznáš a narazil si na ňu prvýkrát – to, ako
vyzerá, ti hovorí, čo máš očakávať. Vyzerá to draho? Okej, toto bude asi drahé.
Je to creepy, krivé? Pristupuješ k tomu s nedôverou. Vyzerá to ako čokoľvek iné?
Nemáš názor, uvidíš, je to zameniteľné. Keď viem, že toto bude rýchle, alebo
toto bude lacné, alebo toto bude zábavné a naozaj sa to udeje, nie je tam
možnosť neistoty. A to je dobre. Dizajn by mal pomôcť nastaviť očakávania –
nielen na webe, ale aj v retaile. Keď sa pozerám na balíček chipsov a vyzerá
veľmi dobre a stojí 7 centov, tak je nedôveryhodný. Som zmätený, lebo mi nesedia
očakávania.

Dizajn pomáha uľahčiť rozhodovanie. Nakoniec, aj v rámci UX procesu je to o
rozhodnutí. Keď vieš, pre aké publikum dizajnuješ, navrhneš to tak, aby si
hovoril naň, relevantne, a zároveň aby si neoslovoval tých, ktorých nechceš. A
potom je dôležitá vec, že tá emócia a vizualita pomáhajú budovať vzťah. Keď si
spomínal to testovanie, to je jednorazová vec. Niekto dôjde, má cieľ, ktorý je
úplne jasný, a ak ho urobí, tak odíde a už nikdy nemusí prísť znova. Nerieši
dizajn, nerieši nič, lebo ho to nezaujíma. Má vlastný goal, ktorý potrebuje
urobiť. Ale z pohľadu komunikácie značky sa potrebujeme dostať k tomu, aby sa
ten používateľ mal chuť vrátiť. Aby si nás zapamätal. Je to o vzťahu a dizajn
môže pomôcť ho vytvoriť alebo podporiť alebo udržať.

Čiže je to o nastavení očakávaní na začiatku a potom o vytváraní lojality alebo
vôbec vzťahu zákazníka so značkou.

A ešte sa viem emóciou v dizajne odlíšiť od konkurencie, nebyť zameniteľný. Keď
budem robiť pre poisťovňu rovnaký formulár a budem ho robiť pre tri poisťovne,
tak mi vyjde trikrát to isté. Akým spôsobom sa jednotlivé značky poisťovní od
seba odlíšia? Ako a na základe čoho sa rozhodnem pre jednu alebo druhú, keď tá
služba vyjde z dát ako rovnaká? Tam začína fungovať dizajn, tá forma, a vie
nastaviť odlišnosť – kde je tá hodnota, aký je tón v komunikácii, čo mi je
bližšie... Na základe ktorej sa budem vedieť rozhodnúť.

To je práve zaujímavá vec. My robíme pre Dôveru a ten trh je v podstate dosť
regulovaný, odlišnosť jednotlivých značiek naozaj stojí do veľkej miery na
brande a na tom, ako sa pozicionuješ. Práve tam vidím veľkú pridanú hodnotu
brandu, ktorý hrá asi hlavnú rolu, lebo tie benefity sa môžu dosť aj podobať.

A veľakrát sa aj podobajú. Za mňa, ten najdôležitejší faktor – možno dôležitejší
ako odlišnosť – je zapamätateľnosť. To, čo robí dobrú značku alebo dobrý dizajn,
je zapamätateľnosť. Nemusím byť za každú cenu odlišný úplne vo všetkom od
každého v danej kategórii. Musím sa postarať o to, aby som bol ten, ktorého si
zapamätajú a na ktorého si spomenú ako prvého. To je celé. Na trhu sú značky,
ktoré sa vyslovene na seba podobajú, a nevadí to. 

Vieš povedať taký príklad značky?

Máš tu Telekom, Orange, O2, teraz Štvorku, a keď sa na to budeš pozerať cez
dizajn a cez odlišnosť, to je tá tvrdá funkčnosť. Jedni sú oranžoví, druhí sú
ružoví, tretí sú modrí a štvorka sú... Ja neviem, akí sú. Tým, že je to v
podstate nová vec, hľadá sa to. Keby som porovnal týchto štyroch operátorov, tak
tí traja sú extrémne konzistentní, môžeme si povedať, že až otravne, a majú
interne funkciu nejakého brand guardiana, ktorý sa stará o to, aby tie značky
vyzerali konzistentne na rôznych komunikačných kanáloch. A potom tam máš nového,
ktorý sa hľadá, ale nie je vôbec konzistentný. To znamená, že mu to nepomáha v
tom, aby umožnil alebo podporoval tú zapamätateľnosť.

Žltý počas AllHands štúdia Milk (foto: Magdaléna Tomalová)Ak by som emóciu úplne
vynechal, možno aj ten brand, ako by dopadol takýto projekt?

Dôležité je povedať, že dizajn vie pomôcť napĺňať aj biznisové ciele. Aleš
Najbrt, český dizajnér, má na to takú vetu: “Levný dizajn je strašne drahý.” Keď
sa nepozriem na dizajn, nakoniec ma to stojí viac peňazí. Pretože si ma ľudia
nezapamätajú, pretože som zameniteľný, pretože musím minúť v komunikácii ďaleko
viac... Môžem teda aj vyslovene stratiť. Zároveň – aby som sa vrátil späť k
otázke – viem dizajnom podporiť obchodný cieľ. Ak mi beží nejaká konverzná
kampaň, touto emocionálnou komunikáciou alebo komunikáciou značky zvyšujem jej
efektivitu. Ľudia brand poznajú, majú k nemu emóciu, rýchlejšie urobia klik. 

Veľakrát sa v komunikácii sústredíš na tú produktovú, konverznú, a nevenuješ sa
brandovej, ktorá reprezentuje emotívnu časť. Veľakrát je appka alebo web prvým
kontaktným miestom. Ak je zamerané len na funkciu a nenesie žiadny emotívny
rozmer, ktorý by reprezentoval značku, tak ja hovorím, že to je nevyužitá
príležitosť. Nie je to vyslovene zlé, je to niečo, čo ťa spomalí. 

Ako sa dizajnuje taká emócia? Máte zadanie – ako z neho spravíte niečo, čo nesie
emóciu?

Ak je značka už na trhu zabehnutá, ako napríklad tá Dôvera alebo O2, tak máš
jasné limity, ako vyzerá, aký má tón, čo si o tom myslíš a čo si má myslieť
zákazník. Keď nastavuješ vyslovene novú službu alebo novú komunikačnú líniu, máš
iba nejaký zámer – tu je nejaká obchodná alebo produktová príležitosť a to
chceme urobiť. 

My sa sústredíme v prvom rade na cieľ, ktorý chceme dosiahnuť. Prvá vec v rámci
tohto procesu je jasne verbalizovať, čo ideme robiť, prečo, pre koho a čo tým
chceme dosiahnuť. V prípade zavedenej značky to nie je o dizajne ako takom –
nejdeme prinášať nové prvky, nové elementy alebo redizajnovať. Ale skôr uľahčiť
to alebo pomôcť používateľovi. Nemeníš dizajn, ale meníš priority alebo jazyk,
alebo dopĺňaš prvkami, ak tá značka nedisponuje dostatočným arzenálom. Značku by
mala reprezentovať séria brand assetov, ktoré vlastne používaš dookola a
umožňujú ti udržať tú odlíšiteľnosť a konzistentnosť krížom cez komunikačné
kanály. 

Keď sa ideme pustiť do nejakého projektu, máme assety, cieľ. Čo teraz? Len to
ukladám do dizajnu?

Môžeš povedať, že máš guideline a teraz to už len ukladáš do dizajnu – písmo,
farba... Ale ako som hovoril na začiatku, to sú veci, ktoré nevieš oddeliť.
Človek ich nevníma oddelene od tej skúsenosti, od používania tej appky
napríklad. Súčasťou dizajnu teda je, ako pracuješ s prioritami. Že máš
wireframe, ktorý ti môže zvizualizovať a upratať tie priority, a potom to môžeš
v úvodzovkách “vyfarbiť”.

Správne tomu rozumiem, že keď do toho vkladáte nejakú novú ideu, väčšinou
staviate úplne nový brand?

Väčšinou tam ten ideový koncept je a sleduje ciele značky. Napríklad Tatra Banka
je tá inovatívna, technologicky popredu, tak aj dizajn reflektuje tento naratív
značky. S tým potom budeme pracovať – ak potrebujeme dopĺňať nové elementy,
napríklad vykresľovať benefity a vizualizovať ich ilustráciami alebo ikonami,
tak už máš ten naratív inovatívnosti a technologického lídra a nemôžeš robiť
detinské veci. Značka ti napovie, ako to máš robiť. V prípade nových značiek,
kde začínaš z ničoho, musíš si tieto pravidlá vytvoriť, aby si si nakreslil
hranice, kde sa hýbeš.

Spomínal si brand assety. Ako si ich mám predstaviť? Alebo vôbec – tá značka je
len o vizualite?

Určite nie. Dizajn, tá vizualita, je formou na obsah. Je to vlastne o tej
hodnote, ktorú ponúkame zákazníkovi, o tom produkte, službe. Aj ako tú hodnotu
zabalíme. Dobrú značku tvoria tri veci. Ako komunikuje – to je ten tón, verbálna
identita. Ako vyzerá – čo, samozrejme, reflektuje tú verbálnu identitu. A celé
to je drivované tým, že ako sa tá značka chová. To znamená, ako používa tieto
dve veci spolu. Či sa vyjadruje k témam, či ma počúva, či má otvorené dvere a
tak.

Keď si zoberiem napríklad to O2, tak tam to je jasné. Akým spôsobom ku mne
komunikuje, s akou ľahkosťou používa jazyk, aj s nejakým vtipom. Ako vyzerá, že
je to modré cez bubliny a dominantný kampaňový asset ako maňušky alebo teraz tie
roboty. A zároveň ako sa chová, že majú nejakú tému férovosti, ktorá nakoniec
drivovala aj ten produkt: U nás je to otvorené, nemáme nič napísané malými
písmenami, sme k tebe fér. Tieto tri veci dokopy robia značku a dizajn to pomáha
zabaliť.

Keď si predstavím prácu vo vašom štúdiu, vy si naloadujete tento brand do hlavy,
snažíte sa pochopiť, možno aj dodefinovať túto brandovú postavičku a na základe
toho staviate výstupy.

My sa snažíme o tvorbu značiek a o vizuálnu identitu, ostatné veci nevieme veľmi
ovplyvniť. Keď napríklad robíme vizuálnu identitu pre reštauráciu – riešili sme
napríklad FACH v Bratislave – ty ako dizajnér nemáš možnosť ovplyvniť, ako sa k
tebe bude správať personál. Aj to sú veci, ktoré formujú značku a vedia jej
pomôcť alebo ublížiť. My pomáhame ukázať, čo všetko tvorí značku a s čím vieme
pomôcť. Naša úloha môže byť napríklad zvýšiť mentálnu dostupnosť značky, aby
ľudia vedeli, o čom je, a mali pocit, že to je reálne dostupné. Úlohou klienta
je zvýšiť tú fyzickú dostupnosť, aby to naozaj bolo skladom, aby som si to vedel
vyskúšať alebo objednať, aby to fungovalo.

Ja školím intro do UX a v rámci neho mám nakreslený taký graf, kde user
experience je to najmenšie a je vnorené do customer experience. UX je naozaj len
to, čo sa deje v jednom formulári, a CX je to, čo sa deje v celej jednej
zákazníckej ceste. A nad tým celým je ešte branding experience. Tam sa dnes
snažia väčšie firmy spájať všetky veci, o ktorých si práve rozprával, aby ten
brand promise dobre zahral naprieč celým vzťahom so zákazníkom.

Áno, ide tam o tú konzistentnosť. 

Žltý je šéfredaktor a vydavateľ magazínu o dizajne a biznise Backstage Talks.
Kedy je ten dizajn hotový? Všetci máme skúsenosti s grafickými dizajnérmi, ktorí
stále pridávali a pridávali, vylepšovali ten svoj dizajn…

Má to niekoľko úrovní. Tá vtipná je, že deadline rozhodne o tom, kedy je dizajn
hotový. Ja sa na to pozerám tak, že značka alebo vizuál nikdy nie sú hotové. My
si vlastne pripravíme nástroje, ktoré používať a ktoré majú umožniť rýchlo
reagovať a reflektovať na to, čo sa deje so zákazníkom, s produktom alebo s
konkurentom.

Značka je živý organizmus a my potrebujeme urobiť ten vizuál tak, aby umožnil
rásť. Ty teraz nevieš, aké produkty budeš mať budúci rok alebo o niekoľko rokov
neskôr, alebo akým spôsobom sa uberie používateľ alebo technológia. Keď sa začnú
veci rýchlo meniť, potrebuješ reagovať a značka by mala mať možnosti vizuálne
reagovať a zachovať si svoju tvár, aj keď sa veci menia. Čiže dobrý brand je
taký, ktorý vie rásť a je flexibilný.

Máš nejaké kritéria, ako vyzerá ten dobrý brand? Aké by mal mať parametre?

Jasne verbalizovaná a uchopiteľná hodnota pre teba ako zákazníka, to je jedna
vec. A zároveň urobená tak, že vie zaujať, vzbudzuje pozornosť a je
zapamätateľná. Kombinácia týchto troch vecí je za mňa dobrá značka. Keď to
zjednoduším: viem, čo pre mňa títo ponúkajú a aký mám z toho benefit, hovoria
mojím jazykom, a vedia ma zaujať, to znamená, že som ich už niekde postrehol a
zapamätal som si ich.

Dobrú vizuálnu identitu robí päť vecí. Prvá je odlišnosť, byť viditeľným a
odlišným v kategórii, v ktorej vystupuješ. Hovoriť relevantným jazykom, to
znamená, že identita je nastavená na to publikum, ktoré potrebuješ osloviť.
Dobrá vizuálna identita je konzistentná krížom cez všetky komunikačné kanály. A
potom sú tam dva ďalšie body, ktoré sú podľa mňa veľmi dôležité a často
prehliadané. Jeden z nich je užitočnosť, teda pozerať na to, že aby to naozaj
niečomu slúžilo. A potom tam je entertainment, to znamená, že dobrá značka
ponúka aj priestor na to, aby ťa potešila, priniesla radosť alebo upokojila. Aby
v danej kategórii priniesla priestor na nejakú emóciu. Keď nakombinuješ týchto
päť vecí, tak na konci máš zapamätateľnú značku.

Vieš povedať príklad takejto značky? 

Snažil som sa rozmýšľať nad príkladom, ktorý mal tie vizuálne limity už dané.
Curaprox je veľmi pekná značka, ktorá z môjho pohľadu veľmi dobre obsluhuje
všetky tieto elementy. Je jasne odlíšiteľná, je veľmi užitočná, jasne popisuje
ten benefit a hodnotu, ktorú prináša. V komunikácii je veľmi pekne konzistentná
a ešte sa aj otvára tým spôsobom, že chce, aby si sa dobre cítil – nielen pri
tom, ako používaš túto značku, ale aj v komunikácii. Tomu zodpovedá vizuálny
jazyk aj tvorba komunikačných kanálov, aj to ako sa značka správa. Že ti pomáha,
že ťa edukuje a že sa objavuje aj na miestach, kde si ju môžeš vyskúšať.

Iný príklad, ktorý možno niekoho nahnevá, je napríklad aj Dedoles. Je jasne
odlíšiteľný, sú konzistentní v komunikácii a zabavia ťa aj na takej úrovni, že
niekoho to už vlastne nezabáva. Čo je super, pretože to nie je pre všetkých. Aj
toto je za mňa dobre postavená značka.

Som nejaký UX dizajnér alebo robím v korporáte na brandovom oddelení a záleží mi
na tom, aby brand, ktorý máme, bol zmysluplný a vedel napĺňať ten lojalitný
alebo akvizičný cieľ. Kde sa dočítam viac?

Ja sa v prípade nových informácií alebo inšpirácii snažím hľadať ich mimo ten
segment, v ktorom fungujem. Ak sa budem baviť o fungovaní webu, tak sa chcem
pozrieť na to, ako funguje mesto, hľadať momenty, inšpirovať sa nie vo vizuálnej
komunikácii, ale napríklad v urbanizme. To sú pre mňa prínosné veci.

Magazín Quartz je veľmi dobrá a plnohodnotná vec, ktorá nejde veľmi poučkovito
do toho, ako má vyzerať značka, ale skôr sa venuje jednotlivým témam. Napríklad
si vyberie tému manažmentu a tú rozdrobí do série článkov, kde je množstvo
informácii aj o tom, ako sa vlastne správaš a ako tvoríš značku a aké to má
jednotlivé vplyvy.

A za mňa povinná vec, o ktorej by každý mal vedieť, je Byron Sharp a Jenni
Romaniuk a ich kniha How brands grow
[https://www.amazon.com/How-Brands-Grow-Emerging-Services/dp/0195596269], druhá
časť. Je to kniha o distinctive assets, o brandových assetoch. Je to veľmi
dobré, za mňa úplne základné a pre niekoho, kto to nepozná, možno až život
meniace.


--------------------------------------------------------------------------------

Vypočujte si celý rozhovor s dizajnérom Martinom Jenčom:

Minimum Viable Podcast vám prináša najväčšie slovenské UX štúdio LB*

Dizajn je všade okolo nás. Minimum Viable Podcast skúma dizajn s malým “d” –
teda ten, ktorý hľadá riešenia na problémy ľudí. So svojimi hosťami sa v ňom
venujem témam, ktoré s dizajnom súvisia, no bežne ich s ním nespájame. Za
spoluprácu na produkcii ďakujem štúdiu Zeldeo [https://www.zeldeo.com/].

Minimum Viable Podcast nájdete na:

 * Anchor [https://anchor.fm/minimum-viable-podcast/]
 * Spotify [https://open.spotify.com/show/5aRmaKcccGkKT5USoN3hMB]
 * Apple Podcasts
   [https://podcasts.apple.com/sk/podcast/minimum-viable-podcast/id1475081821]
 * Castbox [https://castbox.fm/ch/2223485]

Poteším sa každému vypočutiu, followu, zdieľaniu aj podnetu na zlepšenie. Svoje
tipy na zaujímavé osobnosti, s ktorými sa môžem porozprávať o dizajne, mi môžete
poslať na podcast@lbstudio.sk.

Príjemné počúvanie.

Minimum Viable Podcast #8: Dizajnér Martin Žltý Jenča

Minimum Viable Podcast #7: Produktová manažérka Alžbeta Ivanovičová

Minimum Viable Podcast #6: Dizajnérka Kristína Malíková

Adam Valček, novinár SME a Andrej Zaťko, Group CEO Poštovej a 365 banky sa na
Clubhouse každý týždeň zhovárajú o finančných témach. Do jednej z epizód si
prizvali aj mňa, aby som sa s nimi a ďalšími hosťami porozprával o UX
digitálnych bánk.

V podcaste zaznelo mnoho podnetných poznatkov, ja som spísal niektoré z mojich
postrehov.

Vedeli ste, že...
 * Štandardné banky sa v UX celkom slušne doťahujú na digitálne banky. Anglická
   banka Barkleys poskytuje veľmi slušný zákaznícky zážitok.
 * Aj digitálne banky začínajú mať problém s UX, pretože ich aplikácie obsahujú
   stále viac funkcií, ktoré ich komplikujú – príkladom je aplikácia Revolutu.
   Pritom pridaním dvoch funkcionalít môžete zhoršiť UX až 10-násobne.
 * Digitálne banky sa snažia inovovať úplne nové oblasti bankovníctva – napr.
   obchodovanie na burze, ale zákazníkov, ktorých to zaujíma, je zatiaľ málo.
 * Kamenné banky majú síce staromódny brand, no digitálnym bankám ľudia
   nedôverujú natoľko, aby do nich vložili všetky svoje úspory.
 * Najväčšou chybou UX bankových aplikácií je, ak sa snažia o "one size fits
   all" prístup. A najväčšou príležitosťou je práve dobré naplnenie potrieb
   špecifických segmentov.

Viac takýchto poznatkov o digitálnom bankovníctve a celú epizódu si môžete
vypočuť v Adamovom podcaste
[https://anchor.fm/adam-valcek/episodes/Koko-mme-digitlnych-bnk--na-koho-cielia-a-ako-funguj-v-pozad-esjuk8]
.

Podcast: Ako fungujú digitálne banky a čo od nich požadujú používatelia?

Pokúšali ste sa niekedy vysvetliť pojem dizajn zameraný na človeka? Angličtina
má na to šikovnú pomôcku. Skratka HCD nezastupuje len výraz "human-centered
design", ale aj slovesá "hear – create – deliver". A práve tak robíme dizajn v
Lighting Beetle:

 * hear = Najskôr načúvame používateľom, v čom tkvejú ich potreby, požiadavky a
   motivácie.
 * create = Potom vymýšľame a testujeme možné riešenia, ktoré tieto potreby
   dokážu naplniť.
 * deliver = A nakoniec budujeme to riešenie, ktoré obstálo v početných
   používateľských testoch.

Náš prístup k dizajnu produktov a služieb zaujímal Romana Hutiru z podcastu Krok
vpred. V rozhovore vyspovedal spoluzakladateľa LB* Marka Šolca, ktorý v štúdiu
vedie HR a finančné oddelenie.

Rozhovor si môžete pozrieť vo forme videa na Youtube
[https://www.youtube.com/watch?v=bj8FTYpK_tg] alebo vypočuť ako podcast na
Spotify
[https://open.spotify.com/episode/4C1S7zuI1Q9HRU3ahcv2qN?si=vH3PpgyQTM-cUBqi5JAC1w]
.
V rozhovore sa dozviete:

 * čo je to human-centered design
 * ako tvoríme produkty, ktoré obstoja v budúcnosti
 * aký je rozdiel medzi agilitným a vodopádovým vývojom produktov
 * čomu hovoríme "T-shapeness" zamestnancov
 * aké firemné hodnoty stoja za skratkou G-R-E-A-T
 * aj to, čo si Marek myslí o webe Alzy :)

Dizajnujeme produkty s empatiou, vraví o LB* Marek Šolc

We are living in ultra-globalized market where everything is more connected than
ever before. There is so much competition on the market that it's hard to
differentiate your company offering through all the noise. One of the key levers
to grow your business is to invest in customer experience.

Historically, companies used to invest in physical stores and train call centers
to be empathetic. Think about Amazon. But today the biggest customer experience
challenge is in digital channels.

On Google Search, competition is one click away. Your website takes too long to
load? Is someone struggling to filter by price? It doesn't matter, the user
presses the back button on their web browser and check out the next link. The
digital experience of a customer is now becoming a priority to grow a successful
business.

On top of that, COVID-19 completely disrupted all the businesses reluctant to
digital transformation. During the time where everything becomes digital, it's
even more crucial to provide your customer with a great experience on your
digital touchpoints.

In this talk for the Butterfly Effect series BE in focus, I discussed three main
topics:

 1. what is UX
 2. why it matters for your company
 3. how to start doing it

If you're new to UX or you would like to know a bit more about it, this is the
perfect introduction you need.

Webinar: UX now or never. An introduction to UX by a UX designer Albert Fourage

Online prostredie sa v roku 2020 pre mnohých podnikateľov stalo záchranným
kolesom. Digitálny kontakt so zákazníkmi pomohol prežiť aj segmentom, ktorým
vplyvom koronakrízy hrozil likvidačný prepad. Veľkí e-commerce hráči dokonca už
na jar zažívali výkon porovnateľný s vrcholom vianočnej sezóny.

Zmenu spotrebiteľského správania zapríčinili nielen vládne nariadenia, ktoré už
niekoľkokrát obmedzili chod kamenných prevádzok. V Slovákoch pretrváva aj
obozretnosť voči davom nakupujúcich a hygienickým opatreniam v obchodoch, na
internete tiež v zhoršenej finančnej situácii hľadajú výhodnejšie ceny.

Spotrebitelia sa sťahujú do digitálu
„16 % Slovákov sa tento rok nechystá nakupovať vianočné darčeky vôbec.
Najciteľnejšie je toto rozhodnutie v krajoch Stredného Slovenska, kde darčeky
neplánuje kupovať až 23 % opýtaných,“ uvádza analytik UX štúdia Lighting Beetle
Michal Blažej.

Z tých, ktorí tradíciu darčekov zachovávajú, viac ako pätina plánuje vybaviť
nákupy skôr než pred rokom. Každý desiaty respondent vo veku 18 – 34 rokov mal
dokonca už v prvom decembrovom týždni darčeky nakúpené.

Snaha nakupovať v dostatočnom predstihu vychádza z predchádzajúcich skúseností
Slovákov s e-shopmi. Za najčastejšie problémy, s ktorými sa za posledný rok pri
online nakupovaní stretli, označili okrem vysokých nákladov na dopravu,
nedostatočných skladových zásob či informácií o produktoch aj rýchlosť a kvalitu
doručenia tovaru.

Služby kuriéra sú tento rok témou aj pre doručovanie samotných darčekov. Kým
minulý rok 85 % opýtaných odovzdávalo darčeky výlučne osobne, tento rok 21 %
Slovákov zapojí do doručovania darčekov kuriéra. Uvažuje tak až dvojnásobok žien
v porovnaní s minulým rokom.

Slováci obmedzujú vianočné rozpočty
Z prieskumu štúdia Lighting Beetle vyplýva, že každý štvrtý Slovák plánuje na
darčeky minúť menej peňazí ako minulý rok. „Až polovica týchto ľudí uviedla ako
dôvod zhoršenie príjmu, 38 % si zase odkladá finančnú rezervu,” upresňuje
Blažej.

„Opatrnosť cítime hlavne u ľudí s príjmom do 500 eur. Tretina z nich má tento
rok ešte tesnejší vianočný rozpočet, aj preto budú kupovať lacnejšie darčeky a
pre menší počet blízkych než zvykli,” dopĺňa analytik.

Z kategórií darčekov, ktoré Slováci zvykli kupovať v kamenných predajniach a
tento rok ich nakúpia online, najvýraznejšie vzrástla kozmetika a drogéria (42
%), oblečenie (40 %) a tovar pre deti (37 %). O niečo menší nárast zaznamenali
knihy a voľnočasové potreby (36 %) a elektronika (30 %), ktoré sa záujmu cez
e-commerce tešili už aj predtým.

O výbere e-shopu rozhoduje cena tovaru
Ani väčší objem zákazníkov v online priestore však obchodníkom automaticky
nezaručí vyšší predaj. Slováci majú jasné nároky, podľa ktorých si vyberajú, u
koho nakúpia.

„Najdôležitejším faktorom pri rozhodovaní medzi e-shopmi je cena tovaru,
porovnávajú ju viac ako dve tretiny zákazníkov,” uvádza analytik Michal Blažej,
ktorý pomáha dizajnovať služby a e-shopy na základe používateľského správania.
Na cenovú politiku sú citliví hlavne ľudia s nižším príjmom (do 500 eur), tento
dôvod uviedlo až 72 % z nich.

59 % Slovákov záleží na dôveryhodnosti a referenciách obchodu a viac ako
polovica si vyberá e-shop podľa rýchlosti, ceny či spôsobu doručenia tovaru. Iba
6 % opýtaných uviedlo, že má na nich vplyv reklama e-shopu, a 19 % ľudí sa nechá
motivovať darčekom k nákupu.


--------------------------------------------------------------------------------

Zber dát prebiehal prostredníctvom agentúry Nielsen Admosphere Slovakia
[https://www.nielsen-admosphere.sk/] v období od 27. novembra do 2. decembra
2020. Analýza dát bola realizovaná na reprezentatívnej vzorke 320 respondentov.

Nákupy darčekov sa presúvajú do online priestoru. Štvrtina Slovákov na ne minie menej ako minulý rok, hlavným dôvodom je nižší príjem



At LB*, we often organize design sprints for our clients. Since the beginning of
COVID-19, we were forced to organize them remotely. We've gathered the best
practices from our experienced facilitators to create a ready template for your
own design sprint.

➡️ 4-day Remote Design Sprint
[https://www.figma.com/community/file/913771607816628383/4-day-Remote-Design-Sprint] 
⬅️

Why using Figma over Miro for a remote design sprint?
Miro [https://miro.com/] is more adapted to remote collaboration with
stakeholders who never used a design tool before. However, Figma
[https://www.figma.com/] is accessible for free. It is much more versatile. It
acts as one source of truth with both workshop insights and prototype. If you
like the template, don't forget to hit the LIKE button so the rest of the
community know you recommend 👍

What is included in this template?
 * All design sprint activities
 * Post-its
 * Timer
 * Voting dots
 * Arrows for flows
 * Ice breaker
 * Introduction
 * Parking lot
 * & lots of other useful stuff.

Need help to run remote design sprint?
Get in touch [https://www.lbstudio.sk/contact] with us, we offer a free
consultation to discuss anything. 🤗

4-day remote design sprint Figma template

The Slovak e-commerce market has been stable in recent years, without seeing
much growth. As of 2019, 60% of people residing in Slovakia make at least one
digital purchase a year
[https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/bookmark/b8d72922-7f8d-4f8c-b72b-2a420c183705?lang=en]
, only 1% increase since 2017. While Slovak companies turnover on e-commerce has 
stagnated at 21% since 2017
[https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/bookmark/deef91fa-b21a-49a1-a9ff-85352f84fdab?lang=en]
. Of course, 2020 represents a completely different year to its predecessors,
with an estimated sharp increase in online shopping due to the COVID-19
pandemic. However, official statistics won't be available until 2021. It's hard
to understand why the market has not grown much in recent years, but the surge
in online sales represents a big opportunity. Making sure that you have the best
possible e-shop experience can give you a big lead, as the Holiday season
approaches.

Good news is that just like the economical data is stable, so are best practices
for e-commerce experience. Plenty of e-shops have paved the way, one A/B test at
a time, to provide us with a rich understanding of what works and what doesn't.
Nevertheless, it's only wise to understand that simply applying best practices
is not enough—oftentimes they will only work in certain environments—but if this
is your first time looking to improve the UX of your e-commerce, this is a great
place to start.

We have compiled a list of best practices based on our work for Martinus, Orange
and Nay—three  of the biggest Slovak players in e-commerce—and other big
international e-commerces  are glad to share it with you.

Everything is about a well functioning funnel
Each user is unique in how they try to accomplish their goals at an e-shop. They
may be looking for different products, for different reasons. Their previous
experience on other e-shops will also dictate their expectations on your
website. Despite all this, it's still possible to generalise the user flow into
a funnel that represents how most users go from need awareness to conversion. A
few funnel options are available out there, for inspiration.

For those who wish to have a grasp of how users not only interact with the
e-shop, but also brand awareness, the funnel could consist of 4 phases:
awareness, interest, desire and action.

This article will, however, focus more on the experience inside the e-shop. For
more information about how to also approach brand awareness, you can consult 
E-Commerce Conversion Funnel
[https://www.crazyegg.com/blog/ecommerce-conversion-funnel/].

Most e-shops have the following elements: homepage, navigation, search, category
page, product detail page, shopping cart and checkout. This exact order
represents the most common experience funnel you may expect. The user will most
likely land on your homepage, if they haven't Googled for a specific product,
and will make their way through navigation and different products, until they
find what they want and finish the purchase. It often happens that users will
come back later and reactivate the journey not from the top of the funnel, but
from the last place they visited (e.g. a product they saved, or the shopping
cart).

The first step to create your conversion funnel is to identify the user journey
from end to end. What are the most common landing pages? Upon landing, what are
the actions they take? At what point do they interact with the products? What do
you consider a conversion: purchase or registration? It's possible to map out
this journey by using the User Flow feature on Google Analytics or replaying
sessions on HotJar.

With the journey at hand, the next step is to identify what triggers a signal
that a user has moved from one step to another. Generally, these triggers will
be your main ammunition to set up the funnel. Assuming that you already have
Google Analytics installed on your e-shop, the next step shouldn't be
complicated. It consists of setting up Goals on the tool. Since our main goal
here is to discuss UX best practices and improvements for the funnel, we won't
dig deeper into setting up funnels.  For a detailed step-by-step guide, you can
read How to Set Up Conversion Funnels in Google Analytics
[https://www.adhook.io/en/conversion-funnel-in-google-analytics/].

The 5 types of shoppers
Before we jump right into the improvements, it's important to become aware that
not all users are born equal. I commonly hear the statement "our target audience
is everyone" and while it's true that anyone may stumble randomly upon your
e-shop, probably a smaller set of people is more likely to type the correct
words on Google that will lead to your site. If we skip demographics, e-shopper
behaviour generally falls into 5 categories:

 * Product Focused Shopper - who is mostly interested in a specific product
 * Browser - who is just checking what's new or trending
 * Researcher - who wants to buy something, but still have a lot of unanswered
   questions, so probably won't buy anything today
 * Good Deal Hunter - who is out looking to make a good deal
 * One-Time Shopper - who doesn't want any strings attached, all that is
   important is to buy that one product, but how does this site work?

Each shopper will rely more heavily on different parts of the e-shop. Being able
to identify these behaviors will help you prioritise which improvements to make.
But beware that sometimes in a single session a unique user may wear different
hats, one can be a Researcher and a Good Deal Hunter. Generally, this is the
behavior you can expect from each shopper:

 * Product Focused Shopper - who is going to rely heavily on search or
   navigation
 * Browser - who is going to scroll down the front page and look through some
   news, trending products or charts
 * Researcher - who is going to power-use everything offered to figure out which
   product is best (navigation, search, product comparison, ratings,
   recommendations, tests, best sellers, etc.)
 * Good Deal Hunter - who is going to be aware of anything indicating discounts
   and offers, on the front page, category list or any other place
 * One-Time Shopper - who probably will try to use a guest checkout soon after
   finding what they want

Have you seen any of these behaviors in your user base before? Maybe you can
even identify yourself as one or multiple of these personalities.

Improving the funnel, one element at a time
We'll start from the top with the Homepage and move our way down the funnel.

Homepage

The homepage is where most users will land if they haven't Googled any specific
keyword leading directly to a product page. Instantly, two questions come to
their minds "Can I shop here?" and "What can I buy here?". These may sound like
obvious questions, but they cross people's minds frequently. For shops like Nay
or Martinus, it's very obvious from the first glance that they sell electronics
and books, respectively, but could it be possible that clothing and board games
are sold as well? Another example comes from telco websites. More often than
not, users will land on a frontpage that is very coy about displaying prices, so
how can they assume that products are actually being sold?

"Can I shop here?"The frontpage is very important for Browsers, Deal Hunters and
One-Time Shoppers. It's the very first impression and not meeting their
expectations can cause a significant drop in the top of the conversion funnel.
To help users orient themselves during their first visits, here are some
elements that are a must-have:

 1. Brand identifier - company logo and e-shop name
 2. Shopping cart
 3. Login & registration
 4. Visible search
 5. Clear value proposition
 6. Product pictures
 7. Promotions and currently discounted products
 8. Top categories

Other useful information may also be included to raise credibility, answer
questions from demanding customers like the Researchers and help with customer
service. These are some points to consider:

 1. Payment methods
 2. Delivery options and duration
 3. FAQs
 4. Contact to customer service
 5. Help and support
 6. Trial period, returns and reimbursement

Search

It's the Product Focused Shopper's best friend. A well-designed search system
allows users to find relevant products more easily, after all if users can't
find something, in their heads, it means that it doesn't exist. Normally, a
search system should contain 3 main elements: the search bar, autocomplete and a
results page.

The search bar should be available on every page, be large and in a shape users
will be able to identify while scanning pages (1). To help users type in the
best keywords and remember what they've inputted, it's best to present
meaningful search tips (2) and for the bar to be large enough to fit the entire
search query (3).

While interacting with the search engine, users may benefit from autocomplete,
as it effectively helps them get to the product detail page, bypassing results.
Some of the best autocomplete practices include: using most frequently searched
terms (4), displaying search terms categories (5), offering frequently and
recently researched products (6), and having direct links to products with
pictures and prices (7).

Finally, typing search terms into the bar and confirming culminates in results.
The biggest pitfall of results pages is overwhelming the user with information
to the point they are not able to separate the good from the bad. It's enough to
display product image, name and description, price and any relevant deals or
discounts. Further information could be added, but it would be best to validate
their effectiveness on the funnel via A/B tests. Besides the basic information
about a product, users should also have support features to help them sort out
what is most relevant to them. These are some of the best practices:

 1. Allow users to scan search results through an F reading pattern
 2. Filters relevant to the set of results displayed
 3. Show most frequently and recently searched products
 4. Suggest most frequently searched terms and categories, when no results are
    available

Category page

For simplicity, many e-shops keep a similar design between search result pages
and category pages. While that's a fair approach, they can miss out on great
opportunities to boost the user flow. Category pages can be used to give an
overview of the products while aiming at findability and discoverability. For
many users, it's the first impression on the products, so it's important to keep
it interesting and dynamic, for example with seasonal changes (1) and options to
see the catalog as a list or grid (2).

Browsers rely heavily on category pages to discover what's new (3), trending (4)
or simply what is the offer from the store (5). Researchers use it to assure
themselves they have found the best options for the product they seek (6).
Furthermore, it's a great place to showcase discounts for Deal Hunters (7). 

Product detail

When was the last time that you made an impulsive purchase? Do you remember what
you felt like when you were doing that decision? Chances are that what you've
seen on the product page tipped you over the edge. Apple is probably the best
example of how to showcase a product in a way that evokes an emotional reaction
out of people. However, not every store can be Apple. Most stores don't have the
time or money to design special product pages for each of their products, and
having thousands of products on offer doesn't help.

The question that remains is "how can you evoke a visceral reaction to convert
users, without unlimited budget?". The short answer is that product pages should
rely heavily on visuals, while trying to make the customer see themselves using
the product. Here are some tips on how to accomplish this:

 * Provide high quality detailed pictures from different angles
 * Place the product on their natural usage environment
 * Consider the case when bad pictures are inevitable
 * Offer 360° visualisations or videos
 * Display effective and clear headings
 * Don't forget about all the crucial information (technical parameters,
   dimensions, transport, service, etc.)

Conclusion
Shopping carts and checkouts are not as major dropout points as the remaining
points of the funnel, so we've decided to leave them out this time around, but
we will approach the subject later on. Let us know if you'd like us to delve
deep into it.

Best practices are not called rules for a reason, they may not always work
depending on the context. Always think of your customer first and whether any
improvements you plan to implement will really contribute to the betterment of
their journey, but if this is the first time you're diving into building a
funnel and improving its steps, the fact that you've decided to do so is already
a major accomplishment.

If you'd like to learn how we have approached the innovative redesign of
Martinus, the leading and biggest bookseller in Slovakia, come check our case
study [https://www.lbstudio.sk/martinus].

If you need help with boosting your performance or launching new products and
services, let's have a chat [https://www.lbstudio.sk/contact].

This article was co-created by Stanislav Rykalský and Walter Lima.

Fine-tuning e-commerce with UX best practices

What is this guide for?
Launching a new product is extremely risky, 90% of startup ideas fail. This
guide is a summary of best practices combined with our 11 years experience in
bringing successful new products to market. Following our 7-step process, you
will maximize your chances for success.

In this handbook
 * Complex process simply explained: No need to be an expert in product
   management to read this guide. We write in plain english what you should know
   about creating a new product.
 * 7 steps process: From your first meeting to the launch, we explain in 7 steps
   how to build your product for your customers. 
 * Recommended tools: For each step, you can find some of our favorite tools.

The process
 * Business goals
 * Problem exploration
 * Solution development
 * Business model definition
 * Solution validation
 * Build a minimum solution
 * Continuous build & measure & learn

Get the Product Discovery Guide First Name* Professional email* Which one best
describes you?* Entrepreneur (I am startup founder or employee) Corporate
innovator (I work at a bigger company) Corporate Leader (I am a leader at a
bigger company) Consultant (I work as a freelancer or in an agency) Academic (I
am a teacher or student) Other Handout type Validation handbook Experiment
toolbox Experiment card canvas Assumption mapper canvas Product discovery guide 
We handle your personal data gently and will only use it to send you updates
about the content that you request. You can unsubscribe or change preferences
anytime. For details about how we respect and protect your privacy, review our 
Personal data protection policy [https://www.lbstudio.sk/gdpr.pdf]. 

Opt-in I'd like to subscribe for a bi-weekly curated design newsletter from LB* 
Download

Insights

All

Articles

Podcasts

Showcases

Videos

Free stuff